拒绝油炸 真功夫巧战洋快餐

    本报记者 木 林

　　离2月份麦当劳薯条的“反式脂肪酸”风波还没一个月，中式快餐真功夫餐饮管理有限公司(以下简称真功夫)将4款油炸食品正式退出市场，并在其107家全国直营餐厅展开全方位宣传“真功夫坚决不做油炸食品”，推广健康烹调方法。此举引起业内外的广泛关注。

    应运而生

　　中国的快餐市场一直被两大巨头所统领。

　　但近年，洋快餐巨头频频爆发食品安全负面事件，先是“苏丹红”，再是“薯条含可疑致癌物丙毒”、“天绿香有毒” “反式脂肪酸”等，洋快餐形象大打折扣，消费者对洋快餐的热衷度有所下降。而此时，本土快餐也以前所未有的势态迅猛拓展，以岭南口味为主的真功夫正是异军突起的一支。

　　2005年3月，真功夫在其发源地东莞召开新闻发布会，宣布真功夫早已攻克中式快餐标准化瓶颈，实现中餐工业化，引起国内媒体的追踪报道。

　　会上，真功夫旗帜鲜明的指出，它的定位就是美味营养的中式快餐，并主打中国人最常食用的米饭菜肴产品。

　　真功夫来势汹汹并非空穴来风。它是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一，距今已有12年历史。

　　真功夫内部人员讲述说，早在1994年真功夫还叫“168蒸品快餐店”时，其创始人蔡达标和潘宇海就已经开始了自助式服务模式。他俩和仅有的2个员工，白天分工炒菜、蒸饭、擦桌、洗碗，晚上蔡达标就已经开始给仅有的2个员工上课，传授怎样做到“快速、新鲜热辣的食物”。

　　“领头中式快餐迟早会出现，这个品牌不是真功夫，也会是其它品牌。而真功夫正好各方面的条件都具备了，它赶上了。”真功夫创始人之一蔡达标说道。

　　鲜明定位——蒸和营养

　　真功夫在早期并未有清晰的品牌定位。但到了1997年后，创新出电脑程控蒸汽柜，它从“168”跃进到“双种子”连锁餐厅，并在东莞取得了稳定发展，逐渐有了朦胧定位——“蒸和营养”。当时他们相继推出了“蒸，留住食物的精华”、“蒸的营养专家”口号。同时，真功夫并未将目标停留在表面上，蔡达标和潘宇海从早期就开始在研究快餐业的后勤供应及食物烹饪的环节，试图提供给顾客一种别处无法获得的快餐。后来他们选定了蒸，因为蒸不但利于标准化，而且给到消费者的感觉是很滋补的、营养的。

　　2004年，“双种子”再次改品牌为“真功夫”，它再次推出新的品牌口号——“真功夫好营养”，2005年改为“营养还是蒸的好”。

　　非常巧合的是，蒸和营养恰好是洋快餐的短板，它们是以炸为主，在健康上也颇受争议。而真功夫不但于洋快餐形成差异，更是直指其弱点。

　　营销上独辟蹊径

　　从双种子到真功夫，是它的一次巨大突变。

　　双种子时期，它只是一个平凡的快餐连锁店，虽然食物新鲜美味，但从名字上看起来，容易让人联想到“麦子、谷物、种子酒”等，与城市现代、时尚的潮流有点出入。

　　但真功夫却不然，从店面形象到品牌符号，动感的酷似“李小龙”挥拳形象，让很多人从第一眼就记住了它，不但充满时尚、现代气息，更有浓浓的中国味，让人感受到一股拼闯劲。

　　从“双种子”到“真功夫”的品牌转换，真功夫迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革，产品更大份了，价格也比从前提升了几元，服务的培训更加注重了。它为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。

　　“80秒完成点餐”“营养还是蒸的好”，顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋，具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。

　　“螳螂”捕“蝉” “黄雀”在后

　　随着全世界兴起的健康浪潮，高脂肪、高热量甚至涉嫌含有致癌物质的洋快餐，在国外备受指责。洋快餐近年不断在求变。

　　肯德基打出了“健康白皮书”，麦当劳提出了“均衡生活方式”，而就在去年8月，在中国拥有最多快餐店的肯德基更出乎意料的宣布“为中国而改变，打造新快餐”。

　　肯德基自曝“传统洋快餐六大弊病”，请来营养学家为其电视广告代言，提出提供更多选择给中国消费者，巧妙的避开了公众对“油炸不健康”的诟病，不但给了其竞争对手麦当劳狠狠的一击，还赢得了公众好感。

　　对此，本土快餐都未表示异议，惟独真功夫表现出反对情绪。它紧跟其后，在广州、深圳的公交车打出“营养快餐倡导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，当然，由于其在广告中涉及竞争对手品牌名，广告没两天就被肯德基投诉到工商局被撤下，随后真功夫在其全国所有餐厅打出“洋快餐自曝六大弊病”针锋相对的台历，但不久还是被撤走。

　　而此时，真功夫再次揭竿而起，提出“真功夫坚决不做油炸食品”，再次掀起了媒体和公众对去年肯德基提出“摈弃传统洋快餐”的记忆。因为，大半年过去了，肯德基并未和过去的传统洋快餐模式有什么实质的区别。倒是本土快餐做出了实质性的举动——退出所有油炸食品。

　　有人戏称为“螳螂”捕“蝉”，“黄雀”在后。

　　事实上，中式快餐的发展还远远未到井喷，此时可谓各路诸侯、割据一方时期，也是最适合打品牌的时期。真功夫已经在产品、通路、品牌上齐齐下力，在未来快餐业成熟期，它可能成为最早抢得一席之地的品牌。

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