随着城市白酒市场运作成本的不断提高，更多品牌开始把目光转向农村市场，将自己的销售重心下移，通过渠道延伸，构建自己的农村销售网络。农村白酒市场的格局也在发生变化，盒装白酒（以单支为主）的市场份额不断扩大，光瓶酒与盒装白酒分庭抗礼的局面已初现雏形。现在的农村市场俨然成为另一个众品牌竞秀的大舞台。对于正在或者准备去农村市场掘金的白酒品牌来说，该如何开发这个诱人的宝藏呢？带着这个疑问，我刊于近期对东北三省、河北、河南、江苏、山东等省份的部分农村市场进行了调查，希望能从中找出答案。
调查手记
从各地调查反馈的信息来看，目前农村盒装白酒市场在价格、包装以及消费周期等方面有着比较显著的特点。
低价是王道，中高档市场还需培育 农村市场上盒装白酒的主流价位在5～20元左右（依各地经济水平不同可上调至30元）。据河北定州一位经销商反映,农村消费者更看重酒的价格，有时候几毛钱的价格浮动就会使消费者放弃购买。二批商和零售商对价格也比较敏感，由于光瓶酒价格比较透明，很多二批和零售商都把赢利重点放在了盒装酒上面。河北沧州和河南郑州的两位经销商均反映，当地市场上充斥了价格在20 ~30元/箱（一箱6瓶）的盒装白酒，还有的小品牌卖到10多元/箱，这些品牌凭借较大的利润空间，受到很多二批商的欢迎。综合各地调查的结果来看，价格的作用可以引用下面这句话来形容：“低价不是万能的，可不低价却是万万不能的”。虽然低价位是农村市场的主流，但并不意味着中高档产品没有市场。在很多农村都有一部分先富起来的人，他们有追求高消费的心理和能力，喜欢尝试新鲜的东西。这部分人都是中高档白酒的潜在消费者。据河北唐山和江苏泰州两位经销商反映，近两年来中高档白酒在农村的销量上升很快，其中绝大部分来源于上述消费群体。河南一业内人士还认为，这部分人是当地消费潮流的引领者，品牌一旦被他们所接受很容易形成口碑效应。目前在河南商丘地区，郎酒在部分比较富裕的乡镇设置了乡级分销商，这种做法虽然对销量影响不大，但是对于品牌传播的作用却很明显。
消费集中，口碑效应影响大 受传统观念影响，农村盒装白酒的消费具有很强的集中性。它们的销售主要集中在中秋前后和春节期间。在这两个节日里，盒装白酒销量主要来源于礼品以及宴请消费。据山东济宁一位二批商反映，盒装酒在中秋和春节的销量能占到全年走量的70%以上。当地很多农户在此期间的白酒消费量也要占到全年总量的75%左右。另据河南固始经销商反映，当地很多农村外出务工人员都只是春节回家，所以每年1月、2月的销量特别大。零售户的柜台在这期间也被琳琅满目的盒装白酒所占据。另外，盒装白酒在农村婚宴市场的消费量也很大。
由于传播渠道狭窄，农村地区的各种信息还相对闭塞。口碑效应对品牌销量的影响有着极其重要的作用，而且这种效应不会轻易改变。据河北涿州经销商反映，金六福在当地有极好的口碑，已经畅销多年，很多农户养成了送礼就送金六福的消费习惯。另外，地产酒畅销的现象在农村市场也比较普遍。例如：在哈尔滨周边乡镇，地产的玉泉和龙江龙早已成为人们购买的首选。在河北部分地区，衡水老白干、板城烧锅酒也受到众多农户的欢迎。有经销商认为，在消息相对闭塞的农村，地产酒有着其他品牌难以企及的地缘优势，更容易形成口碑效应。
传统包装依旧是主流
“包装”是在调查过程中经销商提及率较高的一个因素。目前在农村市场上，盒装白酒的包装依旧以传统包装为主。这些包装有两个共性：第一，以红、黄、金为主色调。第二，以民族和民俗文化为主要风格。很多经销商认为，这种包装风格迎合了农村消费者追求喜庆的心理需要，能给消费者留下很深的印象。另外，不同地区的包装风格也不一样。比如在东北三省，地产酒就推出了以黑土文化为主的包装。而在南方地区，有的品牌则把稻田印在了盒子上。
实战中 需要注意的几个方面 庞大的农村市场无疑是极具诱惑力的，不过它也存在着较大的风险。比如说，小酒厂的低价销售能使你的价格体系混乱，假冒伪劣和擦边球产品能让你辛辛苦苦建立起来的品牌形象毁于一旦。对于正在或者准备去农村市场掘金的白酒品牌来说，农村市场可能让你赚得钵满盆满，也可能令你陷入困境。那么如何才能成功开发农村盒装白酒市场呢？笔者认为应该注意以下几个方面：
销售网络、价格体系的建立与控制
在农村市场，流通渠道是白酒销售的主渠道。建立针对农村的销售网络，必须施行销售体系下沉。厂家或经销商（地级以上）可以把县（县级市）作为营销单位，不过这里需要强调的是：厂家必须在市场操作上占主导地位，由厂家的销售人员负责建立乡镇分销网络，再由这些分销商完成针对零售点的铺货。同时，农村市场的品种在品牌成熟前还要严禁流入城市消费市场。河南安阳一位经销商还认为，一些实力较弱的中小型企业可以选择比较重要的乡镇来运作，由业务人员完成对村级零售终端的铺货，这样既可以减少因设立县级代理商而带来的利润分流，还可以把销售网络牢牢掌握在自己手中。
笔者已经在文章前半部分表述过价格的重要性。农村市场的销售网络基本上包括：厂家、县级代理商、乡镇分销商、村级零售户四个层次。在这个价格体系中，厂家和县级代理商是价格的制定者，乡镇分销商和村级零售户则处于比较被动的地位，可他们对价格的变化也最敏感，所以厂家在制定价格时要留给他们足够的空间。在产品销售一段时间后必然会面临价格透明的困境，这时厂家就应该对产品进行更新换代，在更新的过程中还要特别注意新旧品种的市场衔接工作，以免产生不必要的价格混乱。另外，农村市场的窜货现象也很严重，厂家还需拿出一定的精力来防范窜货。
广告宣传及促销
在广告宣传方面，媒体广告应该以电视为主。有实力的企业可以选择在央视一套或省台（很多农村收不到卫星电视，只能收到央视一套和省台）进行形象宣传。中小品牌可以选择地方电视台做产品宣传。河北涿州一位经销商认为，电视在农村的普及率较高，而且农村消费者也十分认可电视广告中宣传的产品。
在做好电视广告的同时，还可以运用农村特有的一些宣传方法，这其中比较常见的就是墙体广告（墙体广告有着形式简单、成本低廉、针对性强、便于操作、传播范围广等诸多特点），需要注意的是：墙体广告投放量一定要大，否则将不会起到明显的效果。另外，小型文艺宣传队在农村很受欢迎，能为品牌传播带来良好的效果。厂家还可以通过给村中生意较好的零售店做店招或者在店外悬挂条幅的形式进行品牌宣传。
在促销方面，对分销商和零售户可以适当开展搭赠活动，并给予他们足够的利润空间，还要注意客情关系的维护，在春节、中秋等节日赠送一些礼品（如月饼、鱼类等）给下面的分销商。对消费者的促销活动则要考虑当地的实际情况，可以赠送春联、挂历、雨伞、文化衫、打火机等实用物品。另外，在农村地区一般都会有固定的集市，厂家也可以在这些地方做品牌宣传和促销活动。辽宁一位经销商还认为，在集市上促销除了赠送小礼品外，还可以适当地采用物物交换的促销模式。
此外，产品包装对开拓农村市场也有很重要的作用。包装既要保持传统包装那种喜庆的风格，又不能和同类产品有太多的相似之处。很多事实证明，盲目的跟风很难使产品形成气候，只有在传统基础之上的创新才能得到更大的市场空间。
最后，笔者还要强调一下质量的重要性。有部分经销商认为农村盒装白酒主要用于礼品消费，饮用率较低，质量所起的作用不太大，可是我们还要看到农村消费者的品牌意识越来越强，很多地区的消费者开始回归质量较好的地产名酒，所以要想成为市场上的常青树，产品质量坚决不能放松。■
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