联通，你何去何从

从拆分传闻到人事大调整，到更换标识，联通前进之路不缺的是焦点。作为中国目前唯一的一家全业务通信运营商（同时拥有GSM网和CDMA1x网，以下简称G网和C网），联通把C网目标人群锁定为中高端，G网目标人群锁定为低端，然而联通的“博爱”相比移动对GPRS的“专情”并没有收割到更多的果实，广种往往薄收，联通的处境只能用尴尬二字形容。联通经常在G网与C网的权衡中顾此失彼又厚此薄彼，在过去的几年中，G网挑起了联通收入和盈利的“大梁”，但G网贡献的盈利要用来填平C网的亏损窟窿，而对G网的投资却少之又少，G网投资的缺失，又使G网技术水平落后、容量紧张，导致G网ARP（AverageRevenuePerUser)值连年下降，G网造血功能的严重不足也直接影响了整体利润的增量。不顾自身资源条件去无节制的满足用户需求也许是使自身“贫困”的一种途径，联通在通信市场上的不如意，可以归因于其患得患失和战略上的游离，进而导致其对自身定位的模糊不清。联通从一开始就夹在中国移动和中国电信的中间，这似乎注定了联通今天的窘困。

　　联通的窘困

　　在中国3G进程中，包括设备供应商、运营商、消费者在内的各方都一直在翘首期盼信息产业部能尽早揭开3G的盖头，但信息产业部的守口如瓶让各利益方不得不在等待中为3G下注，把自己的命运交给运气。联通手中握着两张网，但信息产业部显然不可能为一家运营商颁发两张3G牌照，因此3G牌照发放前，拆分联通绝非空穴来风。另外，联通C网的盈利困难成为坊间风传拆分联通的直接诱因。过去几年推广C网业务，导致联通两网发展不但没能产生协同效应，甚至于彼此难以协调。联通一方面为了提高网络覆盖率，增加C网用户，大力投资C网建设，但是另一方面，C网定位于高端的策略却摇摆不定，ARPU（AverageRevenuePerUser)值一降再降，以至于营业收入不能填平成本的窟窿，C网连年亏损。

　　在市场普遍预期中国“上3G必先二次重组运营商”的背景下，考虑到联通的尴尬处境，拆分联通，在部分人看似乎顺理成章。坊间更是传闻中国联通旗下的CDMA网络将并入中国网通，GSM网络并入中国电信，人员结构和原有的固网及长途电话网络，北方部分并入中国电信，南方部分并入中国网通，新的重组完成后，政府将发放3张3G牌照。而如此郑重其事的传闻往往容易让人信以为真，于是有人得出结论，联通拆分传闻都是“双网”惹的祸。

　　如果“双网”的罪名成立，那么更确切的说，C网是真正的“原凶”。联通2005年全年的营业收入仅为870亿元，净收入只有49亿元。这样的净利润在竞争激烈的家电行业也许十分现实，但作为一家具有垄断背景、手中握有排它性资源的国有控股通信企业，这显然是难以接受的。而如果在行业内作一个比较，联通的利润，不到中国移动净利润的十分之一，也不足中国电信净利润的五分之一，只有中国网通净利润的三分之一强。对于拆分联通，电信管理方面的行家阚凯力先生更是概括出了四点好处，好处一，竞争更充分，有利于降低资费；好处二，解决联通目前两张网“左手搏右手”的内部竞争；好处三，GSM和CDMA两网可充分发挥效用；好处四，节约给中国移动、电信、网通发放牌照必然带来的巨额投资。由此看来，联通当前的处境十分微妙和尴尬，日子并不好过。

　　3G前夜，联通的救赎

　　面对窘困，联通没有选择回避，还是把3G看作自我救赎的机会。联通开始为3G提前布局。作为2G时代的弱者，要想在3G时代实现突破，笨鸟先飞也许是最笨但又最实际的方法。而被称为3G元年的2006年，联通显然加快了布局的速度。

　　3G时代，2G时代的人员配置和组织架构只能借鉴，而不能复制，为此联通进行了一次大面积、全范围的人事调整。自2004年，联通的董事长杨贤足退休，电信董事长常小兵空降成为联通董事长。此后，常小兵对联通进行了一系列的内部人事和部门架构的手术。联通通过对外公开选聘，将两位原省级分公司总经理杨小伟、李正茂提升为集团副总裁，原广东移动总经理李刚及原安徽电信总经理张钧安升任联通副总裁。进入2006年，联通公司又宣布和实施了一系列新举措，包括对集团组织结构和人事的变革，其中包括正在进行的“四下六上”的董事变动。李秋鸿辞去执行董事职务；卢永仁及叶丰平辞去执行董事兼副总裁职务，除以上三位执行董事外，刘韵洁也辞去非执行董事职务。他们辞职已经在4月1日生效。同时，中国联通新任命了六名新董事：委任李建国为执行董事；杨小伟、李正茂、李刚及张钧安为公司执行董事兼副总裁；吕建国为非执行董事，这些任命已于4月1日正式生效。至此联通高层更换进程基本结束。

　　组织结构层面的理顺，预示联通将会有新的举动。果不然，2006年3月29日，联通董事长常小兵携众高层出席联通更换品牌标识新闻发布会，而此次换标作为联通历史上第一次换标行动自然赚足了眼球，而尽管人们对此褒贬不一，但这一切折射出联通窘困中思变的勇气和魄力。联通更换标识，以“中国红”取代原有“通信蓝”，新版的标识继续沿用以往的“ChinaUnicom”字母和“中国联通”文字，形式上也沿用“中国结”的形象，变蓝色为中国红和水墨黑。文字部分虽然采用了水墨黑的颜色，但“ChinaUnicom”中的两个“i”采取上下相连的形式，使用红色，联通对此的解释是，红色双“i”上下相连，宛如两个小人随时沟通，代表了“让一切自由连通”的品牌精神，竖式组合构成了吉祥穗的造型，强化了联通在客户心中吉祥、幸福的形象。

　　联通的这一系列举措也许是对拆分传闻最好的回击，与些同时，联通公布了在06年在GSM网上加大投资的计划，进一步表明了联通布局3G的决心。

　　变通，折射联通未来

　　联通在3G前夜的布局，可以理解为逼出来的救赎，但至少有一点值得人们欣慰，那就是联通开始学会变通，而学会变通正是联通3G之战的希望所在。在通信行业的围城中，联通无疑是弱者，联通选择突围自然需要弱者的智慧和勇气，联通跳出城堡把主战场搬到了即将到来的3G。为此，联通对人员配置、组织架构进行了调整，并对口号实行了更改（引领通信未来到让一切自由联通），再联系3月28日进行的颜色革命——联通换标，这一切的变化折射出联通对自身的再认识和从技术导向到客户导向的再定位，也折射出联通重塑品牌的决心。

　　联通标识从代表高科技的“电信蓝”到彰显亲和力的“中国红”；口号从“引领通信未来”到“让一切自由连通”。在联通看来，“随着3G时代的到来，电信企业的核心竞争力已不再是技术，而是企业如何将技术应用到对消费者需要的满足，提升消费者的生活质量。”联通高层看得很清楚，在新的通信时代，电信企业的竞争已从基于业务层面的“异质竞争”转变为基于客户层面的“价值链竞争”，树立以客户为中心的战略思想，将成为电信运营商的核心服务理念。联通的此次换标，预示着联通对自身、对大众的一次洗脑，其必将改变消费者对联通的认知，乃至改变联通在消费者心智中的位置。在此之前，无论是电信、移动、联通、网通还是铁通，都是千篇一律的蔚蓝色调，大家都是同一种色调，显得过于同质而缺少个性。联通选择在消费大众对“通信蓝”发生审美疲劳前抛弃蓝色，采用全新的红黑色，给消费者带来的是一种全新的感官刺激和强烈的红黑视觉冲击，展现出联通品牌新的个性、新的内涵，为联通品牌注入了新的活力元素。

　　06年初，董事长常小兵表示，随着3G、NGN等新一代网络的来临，联通将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务提供商”的转变，提供的业务将由原来的以通信为主、以信息为辅逐步向通信与信息并举的方向转变。由此可以看出联通打算对消费大众的心智进行改变以再塑联通的品牌形象。“现代化的综合通信与信息服务提供商”成为中国联通的新定位。因此，联通更换标识，我们更应该理解成一种价值取向的转变，一种品牌理念的转变，以及其对自身的再认识、再定位。联通希望用这一切的努力来改变电信消费大众对联通认知中的模糊品牌形象，重塑一个新联通。面对3G，联通似乎已经提前做好了准备。因而，3G前夜，联通给了人们无尽的遐想，3G之战，也让人们对联通充满了无尽的期待。

　　3G猜想，天堂之路抑或地狱之门

　　3G是联通咸鱼翻身的最好机会，当然也许是最后的机会。对于3G，人们住住把有限的关注转化为无限期待，但对于前景，人们并不含糊，“仁者见仁，智者见智。”北京邮电大学的阚凯力教授是一个高调的3G反对者，在他看来，“3G很不成熟，上了以后经济效益会很差，甚至可能上千亿的投资都要亏进去。”而3G牌照怎么发放，阚凯力教授认为，信息产业部会屈服于国内和国外利益团体的压力，因而这样的决策就不可能实现科学和最优化。但是，电信专家王煜全对此有截然不同的看法，他认为，“中国如果现在还不上3G，那3G就过气了，就错过了进入的最好时机，中国不能再等了”。二者的针锋相对，事实上反映出3G本身存在的问题，这些问题会以什么样的形式反映出来，以及会对3G运营商带来怎样的影响还无从得知，但有一点可以肯定，那就是3G之路无坦途。对于联通的3G之路，人们也给出了两种截然相反的猜想。

　　猜想一，天堂之路

　　相比中国移动和中国电信，联通对3G的追逐显得更加迫切。而随着中国3G业务试点的开始，3G的障碍正在逐步扫除，中国3G商用的盖头离何时揭开，已经只是时间的问题。联通为此敝足了劲，并实施了一系列的内部调整，希望能尽早在3G战场上操练以一雪前耻，联通的心情我们可以理解。事实上，联通之于3G绝非盲目乐观，联通有其自身的优势，作为国内唯一的一家全业务通信运营商，联通既有GSM网，又有CDMAIX网，虽然C网从一出娘胎就“体弱多病”，为此，联通没少发冤枉钱，大哥G网为此做出了许多的奉献，但联通一开始就把C网当作一个战略增长点培育，因为C网通过升级能实现向3G的平滑过渡，而且联通有多年经营C网的经验，这是中国移动、中国电信以及其它的通信运营商无法比拟的优势，依靠CDMA2000从2G/2.5G往3G演进的平滑优势，以及CDMA20001XEV-DO手机对手机基本性能问题的现实解决，中国联通的3G业务在国内3G市场启动初期将具有无可比拟的先发优势。此外，在思想认识上，联通正打算从技术应用驱动向消费者需求驱动转型，联通标识和口号的更换为此做了很好的注解。从整体演进思路看，CDMA2000往3G的演进是一种叠加式演进方式。在无线网络设备方面，CDMA2000的技术演进往往是通过在基站上更换或增加一定电路板来实现，这种方式能够更有效的实现后向兼容。有人总结，中国联通选择CDMA2000往3G演进，至少拥有三大方面的相对优势：优势一，3G语音服务的优势；优势二，3G网络规模形成速度的优势；优势三，投资成本的优势。此外，联通还具备3G手机终端优势。因此，3G之战，也许是联通超越中国移动和中国电信的机会，在联通看来，成败在此一举，也就是说3G之于联通，也许是通往天堂之路。

　　猜想二，地狱之门

　　3G之战，联通并非得天独厚，联通也有3G软肋。中国3G之路不可能不考虑中国的市场容量和市场接受度问题，而从全球的商用战绩来看，无论是技术成熟的WCDMA而是用户量最大的CDMA2000都缺少亮点。香港的和记电讯，它在全球的3G业务总共有805万客户，但和记电讯亏损却极其严重，仅2004年一年，和记在3G业务上的亏损就有250亿元之巨。和记的亏损有李嘉诚买单，但联通显然亏损不起，联通已经没有了在3G上折腾的资源，因为它已经为C网付出了太多太多，3G之路对联通来说显然只有一个选项，那就是尽快形成规模，尽快实现盈利。

　　联通的3G之路，“双网”扮演的可能会是一个萧何角色，既成败皆源于此。一方面，联通借道C网可以实现向3G的平滑升级，C网为联通打开了一扇通往天堂的窗户；但在另一方面，C的发展依赖于G网的现金流支持，但随着向3G的全升级，G网的存活性尚存悬念，而一旦失去目前G网发展的支撑作用，联通C网在规模经济与盈利能力方面的脆弱性将可能暴露出来，这样联通借道C网向3G平滑升级就成了无源之水，3F之路自然就成了泡影。因此，双网如何协调发展的现实让未来联通3G业务的发展充满变数。

　　联通的另一软肋体现在用户储备和用户规模上，3G时代，如何实现对现有用户的保有和新兴用户的获取在某种意上将决定联通在3G之战的成败。联通也将面临高价值2G/2.5G用户储备方面的挑战。虽然联通的CDMA20001X在数据接入速率上比GPRS优势明显，但整体上看联通在高价值2G/2.5G用户规模方面与中国移动相比仍处于不利，而且在短期内，联通难以逆转这种差距。由此看来，3G之于联通，乘兴而去败兴而归未必没有可能，果真如此，联通拆分传闻就会应验，那样3G就成了联通的地狱之门。

　　3G之路漫漫，联通上下求索。联通将何去何从，尽管有种种猜测，到底是一条阳光大道还是一条不归路，从目前的情形，我们还无从预知。但3G之路无坦途，联通的自我救赎尚需要时间去检验其成效，但3G的的确确是联通翻身的好机会，而如果联通果真借道3G领袖群雄，我们乐观其成。

　　作者：谭周长，欢迎您与作者探讨您的观点，

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