哈根达斯 一个国际名牌的前世以及今生

    哈根达斯（Haagen-Dazs）的矜贵是出了名的。动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒趋之若鹜。似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店甚至到其消费群体的定位，都让人想到一个词——矜贵。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。

　　瞄准市场空档

　　鲁本·马塔斯（ReubenoMattus）1921年与他的母亲从波兰移民到纽约，17岁时，马塔斯就开始套上马车，在闹哄哄的纽约布朗克斯大街（Bronx）上叫卖自制的冰淇淋和水果冰。马塔斯家族4代制造了各种牌子的冰淇淋，但只有一个品牌让这个家族闻名全球，它就是哈根达斯。

　　上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷纷寻求各种途径来降低产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量。

　　鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。连通用磨坊（General Mills，1989年哈根达斯成为其旗下一员）的CEO斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质和质量来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”

　　做世上最好的冰淇淋

　　“制造最好的冰淇淋！”马塔斯明确地喊出了自己的宣言。如何调制出口味最好的冰淇淋？马塔斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的。马塔斯还在冰淇淋中加入更多的乳脂，大大降低空气含量。经过10年的不断试验，1959年，马塔斯终于制造出满意的冰淇淋。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。

　　两年后，马塔斯突发奇想，以一个丹麦名字——“Haagen-Dazs”为他的冰淇淋命名。他认为这个名字可以唤起新鲜、天然、健康及高品质的感觉，恰到好处地表现了其冰淇淋的独到之处。第一批以哈根达斯命名的冰淇淋有香草、巧克力和咖啡3种口味。其中，黑巧克力特意从比利时（Belgium）挑选，香草豆则从非洲的马达加斯加岛（Madagascar）精挑细选过来。对高品质孜孜以求的马塔斯很快又为哈根达斯增添了第四种口味——草莓味。

　　哈根达斯上市后掀起的冰淇淋狂潮证明了马塔斯眼光的独到，哈根达斯的名字在人们口中竞相传道，所有的溢美之词都用来形容这种极其可口的冰淇淋。这种口头广告又让更多的人对哈根达斯想一尝为快，一时供不应求，哈根达斯也成为第一个全美国知名的冰淇淋品牌。

    梦想营销学

　　产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢？哈根达斯的品牌营销策略与德国大众的甲壳虫汽车和苹果电脑一样，均将一种生活理念注入品牌生命，成为品牌营销学的成功典范。

　　哈根达斯贯彻了其矜贵策略。首先，哈根达斯自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。哈根达斯休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调，有时，一间旗舰店的布置会耗资数百万美元。

　　哈根达斯几乎不做有广大受众群的电视广告，这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然，顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。

　　哈根达斯另外一大撒手锏是将产品贴上爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，几乎令所有的女生对哈根达斯衍生出对冰淇淋以外的诸多美好遐想。哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。

　　在今天，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.8亿元人民币）。哈根达斯当之无愧地成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。在美国本土，哈根达斯的市场占有率为6.1%，在法国为1%，在日本为4.6%，在新加坡为4%，在香港为5%。

　　矢志走“曲高和寡”路线的哈根达斯还是赢来了广大顾客的追随，准确的市场定位、执着的品牌目标和对梦想恰到好处的市场运用，才是它成功的真正秘诀。

　　冰淇淋曾是皇室秘方

　　真正现代意义上的冰淇淋起源于文艺复兴时期的意大利，那是一个创意迭出的时代。意大利的厨师将搅拌好的乳制品放入冰块，就制成了一个简易冰淇淋。不过，那时的冰淇淋还只有贵族们才能享用。随后，冰淇淋的制法秘密流传到法国和英国的御膳房，两国的皇室都不约而同地严格保守着这一秘密。直到后来，一位英国御厨将秘方偷卖给富商，冰淇淋才首先开始在英、法两国风行开来。

　　冰淇淋一进入美国，就获得大众青睐。据报道，连乔治·华盛顿（GeorgeoWashington）、汤姆斯·杰弗逊（ThomasoJefferson）都喜欢其口味。1904年，在圣路易士展览会（St.oLouisoExposition）上，一个卖冰淇淋的小贩用来盛冰淇淋的碗用完了，旁边卖薄饼的小贩便提议将冰淇淋倒在香脆的薄饼上，意外地发现，用薄饼卷着的冰淇淋味道更香。这就是蛋卷冰淇淋的诞生。

　　第一次进行较大规模的冰淇淋交易是发生在1851年的美国马里兰州（Maryland）的巴尔的摩（Baltimore），到1899年，全球冰淇淋的销售量约为500万加仑（约2275万升），1909年，上涨到3000万加仑（约1.37亿升），而1919年则达到1.5亿加仑（约6.8亿升）。上世纪90年代末，全球的冰淇淋业资产已达22亿英镑（约326.7亿人民币），真正成为一大行业。

    哈根达斯大事记

　　1961年 马塔斯正式成立哈根达斯公司。

　　1973年 哈根达斯已经风靡全美国。

　　1976年 鲁本·马塔斯的女儿多丽丝·马塔斯（Doris Mattus）开了第一间哈根达斯专卖店，其高雅的设计马上获得巨大的成功。随后，哈根达斯专卖店如雨后春笋般在全美国蔓延。

　　1983年 美国著名的食品公司——品食乐（Pillsbury）买下了哈根达斯，马塔斯家族成员担任公司研发部门的顾问。

　　1987年 哈根达斯开始在英国、法国、德国和西班牙这些欧洲国家流行开来。

　　1994年 鲁本·马塔斯逝世，享年81岁。

　　1989年 品食乐公司被英国的通用磨坊收购，哈根达斯成为通用磨坊旗下一员。

　　2001年 雀巢公司从通用磨坊手中收购了哈根达斯在美国和加拿大的独家经销权。

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