卖点已死，买点当立

    可口可乐的新可乐，口感比老可乐更好，但新可乐非但没有取代老可乐，反而差点毁了可口可乐这块金字招牌。

    软件巨头微软的维纳斯计划，能够让电视实现上网功能，但维纳斯依然无法逃脱断臂的命运；微软的table pc比笔记本使用起来更方便，但table pc始终没有被消费者接受。

    雷诺兹推出的无烟香烟，可以减轻二手烟的危害，符合了人们追求健康的心理，但雷诺兹依然避免不了失败的命运。

    TCL化了上千万，曾经热炒的Hid信息家电如今连影子都找不到了。

    网游巨头盛大公司，现正花费巨资推广能够通过遥控器上网的“盛大易宝”，估计过不了多久也将偃旗息鼓了

    ……

    上述的例子，仅是千千万万个失败案例中的几个典型。之所以失败，是它们的卖点不够独特吗？非也，它们的卖点都非常的独特，甚至都可以堪称为大创意，但为什么它们最终都逃不过被市场淘汰的命运呢？

    原因在于:在以消费者为核心的新经济环境下，单纯以产品功能为出发点的卖点已经不再适用，简言之:卖点已死！

    USP已老，卖点已死

    关于卖点，业界并没有统一的定义。如果追根溯源，最初提出卖点理念的人应该是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP（Unique selling proposition的缩写）理念，意思是独特的销售主张。根据罗瑟先生的阐述，USP应该具有如下特点:

    ——每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处”。——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

    ——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

    USP理论在当时以产品为本位的市场成就了许多畅销的产品和知名的品牌，对营销理论的发展也产生了极大的推动作用。之后无论是企业营销管理人员还是广告策划人，都将USP理论奉为了法宝。甚至直到今天，usp理论还是许多广告、营销策划人员的入门必修课和作业指导原则。随着USP理论的广泛流传，罗素先生原本用于广告策划的usp理念便演变成了我们今天耳熟能详的“卖点”，成了很多企业在销售新产品和推广新品牌时参照的最重要的指导原则，似乎产品只要有了所谓的“卖点”就一定能够畅销，能够被消费者所接受。

    但结果往往是希望越大，失望越大。

    其实无论是USP还是卖点，都是以产品为本位的，其特点就是以产品为原点做诉求差异化:有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。这种做法，往往会使企业在开发和推广新产品时陷入误区。

    因为，“卖点”最大的特点在于寻求产品的客观差异化，其最大的缺点在于其所寻找的客观差异化脱离了消费者的主观需求。在当今以消费者为主导的市场，一个产品如果脱离了消费者的需求，即便差异化再明显，功能再独特，也不可能无法打动消费者，打开消费者的钱袋，当然也不可能畅销于市场了。

    而且，现今消费者的需求越来越倾向于品牌消费，而非单纯的产品消费。品牌消费最大的特点在于其消费是基于产品功能和品牌形象双重价值衡量的，单纯的以产品功能利益为出发点的卖点，显然已经跟不上消费者需求的变化。

    品牌消费时代的企业应该彻底摒弃“卖点”思维。

    品牌消费时代应该是“买点”的时代。

    何为买点？

    如果将“卖点”定义为独特的销售主张，那么我们可以用“独特的购买主张”来解释“买点”的定义。一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。

    “买点”具有如下特点:

• 根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值的双重需求。
• 必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等。
• 必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。
• 是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。

    “买点”和“卖点”的区别

    导致“卖点”向“买点”转化的关键在于市场环境的变化。“卖点”理念产生的背景是消费物质相对缺乏的卖方市场，企业和产品是当时市场的核心，所有的市场活动都围绕这企业和产品而展开。只要有好的产品功能，只要有足够的广告宣传费用，企业的产品就能够顺利销售出去。而当前的市场，随着消费资料的爆发式增长以及资讯获取渠道的空前发达，消费者已稳稳的占据了市场的主导地位，成了左右企业发展的核心力量。

    “买点”和“卖点”的差别在于:“卖点”是以产品为本位的，以产品为原点进行的差异化诉求，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念。这种方式，在产品本位是时代是适用的，面对旺盛的消费需求，只要有独特的“卖点”，就不愁产品卖不出去。

    而“买点”则是以消费者为本位的，它以消费者的需求的圆点，以满足消费者潜在需求为终点。“买点”思维要求:营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点，诉求必须与事实相符。

    “买点”和“卖点”的差别可详见下表:

    为了进一步区分”买点”和”卖点”的差别，强化“买点”理念对于新市场营销的重要指导作用，笔者结合具体的案例再做进一步说明。

    “卖点”与“买点”，好记星与电子词典

    好记星是从2003年开始进入学习机市场的，好记星进入学习机市场之初，并没有英语学习机这一产品品类。当时的市场上只有传统的电子词典，产品的卖点主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音进行炒作。因为电子词典仅仅只是一种辅助的电子查询工具，消费者关注度不高，因此市场一直是不温不火。但好记星从这一不温不火的市场中敏锐的发掘出消费者的潜在需求，突破传统电子词典仅用于查单词的功能局限，创新的提出五维＋2记忆法和教材同步，将好记星产品包装成了能够快速提高英语成绩的英语学习机，将产品功能利益从电子词典的查询单词提升到提高英语成绩，一举击中了消费者的潜在需求，在电子词典的基础上开创了英语学习机这一新的品类。

    好记星与传统电子词典是分别基于“买点”和“卖点”进行市场操作的两个典型，具体的区别可以归纳为下表:

    其实从产品的功能角度剖析，以好记星为代表的数码学习机和传统的电子词典在功能上并没有质的差别。数码学习机能够实现的产品功能在传统的电子词典中都可以实现，甚至在部分功能和资源上（如版权词典、真人发音等）传统电子词典的优势要远远超过好记星的数码学习机，但因为好记星摒弃了“卖点“思维，不再死死的纠缠着现有产品功能的改进，而是运用”买点“理念，充分的挖掘了消费者的潜在需求，根据其期望轻松背单词，快速提高英语成绩的需要对传统电子词典的产品功能进行了重新整合，将消费者第一关注的背单词功能放在首位，将消费者相对不注重的版权词典、真人发音等功能放在其次，不仅满足了消费者的需要，更避开了自身产品的弱点，其市场表现自然异常抢眼。

    而反观当时电子词典市场的各大品牌，以传统“卖点”思维做市场，始终在围着产品功能绕圈圈，在产品功能上互相大打出手:A品牌内置了朗文词典，B品牌就内置牛津词典；A品牌内置了5本词典，C品牌就内置8本词典；B品牌搞了一个besttalk发音技术，C品牌马上就造出一个TRUETALK发音技术……

    结果在各品牌无止境的功能比拼中，好记星轻松的破局而入，迅速壮大。等各传统词典机品牌恍然大悟时，好记星已牢牢的占据了市场霸主地位。

    这一切，正是“买点”思维和“卖点”思维在现实市场上的生动表现。

    欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，梅江，现任名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎与大家共同交流和讨论。E-mail：meijiang007@gmail.com，个人博客－http://my.donews.com/brand

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