定价战略的选择

    企业究竟应如何选择适当的定价战略，常常是令人困惑的问题。实际上，随着经济环境的变化和竞争者、顾客行为的变化，不同的企业都有不同的选择。我们在这里提供一些参考，希望企业在选择定价战略时，采用系统的、合乎逻辑的方法。

　　1．撇脂定价

　　撇脂定价是指在产品或服务初上市场时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层"奶油"。一般在如下情况下采用此战略：

　　（1）短期内几乎没有竞争的危险（因为专利权保护、高市场进入障碍或新技术不易模仿等）。

　　（2）由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。

　　（3）不同的顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。

　　（4）在大规模生产之前，对产品需求的满足极为有限。

　　（5）较小产量的单位成本不致高到抵销从交易中得到的利益。

　　（6）企业政策要求尽快收回投入成本。

　　（7）高价能给人这样的印象：这种产品是高级产品，质量很高。

　　当企业采用撇脂定价战略时，一定要考虑到企业的最终用户是否接受此产品或服务，是否愿意支付高昂的价格。

　　2．渐降定价

　　在采用撇脂定价战略之后的一段时间，将价格下调，即为渐降定价战略。此战略经常是跟在撇脂定价战略后面，此时产品或服务已受到更大量的潜在顾客的喜爱。运用渐降定价战略，分阶段降低价格，使产品渗透到更多的市场，并经常能阻碍竞争者的进入。

　　3．渗透定价

　　渗透定价是在产品或服务初进市场时定以低价，从而比较容易地进入市场或提高市场占有率。在下述情况下企业可考虑此种战略：

　　（1）想要确立自己市场的基本地位。

　　（2）阻止新的竞争者进入市场。

　　（3）确认竞争者不会以牙还牙展开价格大战，可借此坐收低价扩大市场的好处。

　　（4）以扩大市场占有率与投资收益率为目的。

　　（5）市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速增加。

　　（6）企业的生产和分销单位成本会随着生产经验的增加而下降。

　　4．需求弹性定价

　　需求弹性定价是利用已知的、或已感觉到的顾客或细分市场对价格的敏感度，来确定价格的高低。在以下两种情况下可使用此战略：

　　（1）市场产品销售量较大，市场可能将表现为较低的价格。

　　（2）市场产品销售量较小或销量削减，市场可能表现为较高的价格。

　　如果对产品或服务作大量的促销工作，顾客可能会乐意对这种产品或服务支付高价。

　　5．跟随定价

　　跟随定价就是跟随行业的价格领导者来为产品定价。此时企业必须注意竞争价格的变化。在如下情况下，考虑此战略：

　　（1）本企业较小，而本行业又由少数享有较高市场占有率的竞争者所控制。

　　（2）行业价格领导者要对不正常的高价或低价采取严厉的报复行动。

　　（3）本企业的产品或服务与其它企业没有多大差别。

　　6．细分市场定价

　　细分市场定价是指在不同的细分市场上，对同一产品定以不同的价格。在顾客能够接受根据产品或服务的细微差别而制定不同价格的时候，这种战略就显得尤为重要。在以下情况中使用此战略：

　　（1）产品在不同细分市场上具有不同程度的价值。

　　（2）产品或服务可略作改变，以适应细分市场的不同需要。

　　（3）不同的细分市场之间不存在竞争。

　　7．成本加成定价

　　成本加成定价是旨成本加目标利润形成价格。此战略对以市场为导向的经营者来说不太灵活，但被应用以下情况：

　　（1）产品或服务在政府市场上销售。

　　（2）总成本无法明确分摊提列。

　　（3）新产品首次进行试销。

　　8．机动定价

　　机动定价是指为了适应竞争或市场的情况变化，对产品或服务作相应的机动性定价。在以下一些情况下使用此战略：

　　（1）存在着严峻的竞争性挑战。

　　（2）竞争者以渗透价格发起进攻。

　　（3）需求水平正在变化。

　　9．先发制人定价

　　先发制人定价是指为了阻止竞争者进入而采用的一种定价方法。它作为企业的一种早期防线，以保护栓企业产品的优势地位。在以下一些情况下使用此战略。

　　（1）想要确立本企业强大的市场地位，并阻止竞争者的进入。

　　（2）通过价格、产品或服务和促销来满足市场需要，从而赢得品牌信誉。

　　10．淘汰定价

　　淘汰定价是指当产品或服务已不时兴，将要被淘汰的时候，对它们定以高价，此时，继续保持产品的可用性，通过高价保持销售利润，以榨出此产品或服务的最后一滴"油水"。在以下情况下用此战略：

　　（1）产品或服务目前还在使用，但从长期来看，需求将下降。

　　（2）顾客能比较容易地得到类似产品或服务。

　　（3）必须对产品或服务的产量进行削减，以便于加强管理。

　　11．亏本销售定价

　　亏本销售定价是指使某种产品或服务的价格低于成本，其目的是为了吸引顾客购买本企业的其他产品。在以下情况下经常使用此战略：

　　（1）销售希望能造成抢购风潮。

　　（2）与亏本销售产品相配套的产品可高价售出，以收回利润。

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