奢侈品∶内涵是最好的营销

　　见到张力宸，他刚刚参加完一个重要的会议，脚步匆匆地来到位于赛特商城一层的宾利展示大厅。富有英伦气息的条纹西装，胸前口袋里别着的白色丝巾，让人很容易联想起他丰富的生活背景。

　　14岁就到美国求学的张力宸，在大学里主修美术，毕业后却出人意料地进入了华尔街贝尔斯弟恩斯投资银行从事金融分析，回国之后又加盟新浪网担任资深顾问，2002年，张力宸进入宾利，历任宾利北京销售总监、董事总经理。

　　当时，国人对奢侈品的概念还远远没有今天这样熟稔，摆在张力宸面前的，是一个巨大的、陌生的、但又充满诱惑力的市场。三年来，经张力宸之手卖出了100多辆宾利，在亚太地区经销商里，每年都是业绩第一。从今年起，宾利北京的销量已经开始超过日本市场，成为继美国、英国之后的世界第三大市场。与此同时，在北京高端车系市场（指售价500万元以上的车），宾利的销量也占到了50%。

　　那么，这一切是怎样做到的呢？带着疑问，张力宸接受了记者的采访。

　　最好的营销

　　“首先要掌握市场契机，"张力宸开门见山地说道，“中国人有句俗话说‘人靠衣装马靠鞍’，所以人们在选择座驾时就希望能够凸现自己的身份和地位。但在当时，中国市场上最高档的车无非是奔驰S600和宝马七系，身价1000万的人坐奔驰，身价20亿的人也坐奔驰，他们心里就会有些不平衡，因为他们需要更好的—而我们正好看到了这个市场契机。"

　　张力宸的眼光没有看错，2002年，当一辆价值888万元的宾利728加长轿车出现在北京国际车展时，所有的人都被震撼了。一时间，电视、广播、纸媒、网络上的报道铺天盖地，宾利的奢侈品定位牢牢地刻在了消费者的脑海里。

　　张力宸并不讳言这次亮相是他们使用的一个噱头，但更重要的是，通过这次亮相，张力宸印证了自己的想法，“当时所有的媒体都在关注谁会买这辆车，而实际上，共有5位潜在客户都表示了购买意向，甚至到了相互加价的地步。可见宾利的品质、形象和价位已经被人们接受，而中国市场上也确实存在着强大的消费能力。"

　　时至今日，中国的奢侈品市场的成长之快已是有目共睹，各大奢侈品牌在面对欧美市场的低迷时，纷纷移师中国，将此作为其重要的战略市场。而宾利，凭借着敏锐的市场嗅觉，在短短四年时间里，早已完成了在中国豪华车市场上的布局。

　　其次，必须拥有其他品牌所无法比拟的原创内涵。

　　“无论是珠宝、服装、箱包，无论从消费者角度还是从追求生活品位和生活意识的角度来讲，我们都要注重品牌的原创内容。"张力宸为我们举了个例子，“比如GiorgioArmani，它所表现出来的内涵首先是它的面料，其质地、垂感都是别人没有的，再加上设计，就能体现出GiorgioArmani的形象，任何一个人穿上GiorgioArmani，一眼就能看出来。"

　　汽车亦是如此。

　　自从1919年英国人W.O.宾利先生创立了宾利汽车后，它就成为了世界上惟一将豪华与性能同时推至顶峰的汽车，“英国皇室的优雅风范、雷霆万钧般的驾驶感受、血脉传承的精湛手工艺，从宾利的诞生地克鲁郡向全世界辐射，简直就是每一个人心中的dreamcar！"在谈及宾利的言语中，张力宸总是透出一股浓浓的自豪。

　　正如Prada全球推广总监曾说∶“不要管我的产品是中国制造还是意大利制造，它是Prada制造！"—把品牌独有的内涵用适当的方式传达出来，就是奢侈品最好的营销。

　　“硬件"与“软件"

　　“我们有一个口号是∶我们从来不卖车，只是等人来买车。"从张力宸嘴里说出这句话时，多少让人有些惊讶。但事实是，用优秀的“硬件"与“软件"来吸引客户，比强迫式的推销要好得多。

　　宾利展示大厅位于赛特商城的西南角，是北京CBD最繁华的地方，这里所吸引的人群与客流都与宾利的形象不谋而合。整个大厅共花费了1000多万元修建，所有的建造及装修材料均来自英国本土；厅里的装饰简洁大方，散布着宾利模型与珍贵的照片资料，处处都体现着宾利悠久的文化底蕴—这就是宾利给人的第一印象。“如果一个人以前对这个品牌一无所知，那么他对这个品牌的判断首先就来自于对你的判断，你能不能让人产生信任，你的接人待物、你的整体环境和形象的把持，是否会让人感觉到这个品牌的与众不同。"张力宸说道，“要把这种附加值看似不经意地体现出来，就一定要真情流露，表里如一，时时处处注意细节。"

　　而大厅里中穿梭的几个销售人员，无一例外都是西装革履、面带微笑而又彬彬有礼，他们就是张力宸口中的“软件"，“我们对销售人员的培训非常严格，这包括个人的素质、综合的修养以及服务的意识。"张力宸接着说，“我们这里是无烟区，但是如果有客人拿着烟走进来了，我们绝不会直接制止他，我们会端着烟灰缸站在他的身边，如果他把烟扔到地上，我们就会弯腰把烟头捡起来。"

　　但仅仅这样，还远远达不到最好的销售效果。

　　作为宾利的董事总经理，张力宸用自己的亲身经历为我们“现身说法"。

　　自小在美国贵族学校求学的张力宸，很早就融入了西方社会，在西方文化的耳濡目染之下，他更容易理解宾利品牌，所养成的礼仪风范也更符合宾利的形象。“在宾利的销售中，一方面，你自己代表一个很高贵的品牌形象，但同时你面对的也是大老板，他们通常都是习惯了服从和恭维的，所以你需要找到宾利品牌与这些客户交流的接洽点，一定要做到真正的不卑不亢。"张力宸说。

　　而他遍及美术、金融、IT等各个领域的职业经历，也使得他在面对不同客户时，能用客户喜欢的方式与之沟通，从而迅速有效地抓住客户。

　　“一般的大老板，他不会去了解这款车的性能如何、油耗怎么样，这通常是由他的司机来了解的，他所要了解的是宾利的文化、历史、形象等等，但他们通常不会很有耐心的听你讲，所以你必须要针对你的客户，在很短的时间内找到一个很准确的释放点。比如客人是搞金融的，我们可以聊聊纳斯达克、A股，客人是做IT的，我们可以说说博客，从而引起他的交谈兴趣，才能进一步推广和传播宾利。"张力宸侃侃而谈。不难看出，在他的销售经历中，其丰富的职业背景可谓“功不可没"。

　　2006年已经过去了四分之一，张力宸在第一季度又创造了有史以来同时期销售额最高的纪录，随着新车型的推出，现在的宾利北京的销售状况只能用四个字概括∶供不应求。“宾利总部给我们的配额仅仅达到需求的1/5，所以，销售绝不是个问题。"张力宸显然对宾利的市场前景非常乐观。

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