不确定情况下的定价--决策树的应用

　　假定企业必须在三种价格中作出决策，对其中每种价格又有三种可应用的促销瞀方案。企业对预算的选择会影响销售，所以决策树描述了所有价格和促销预算的组合。实际上，市场会对每一种价格与促销预算的组合做出不同的反应。在这里为使问题简化起见，我们假设在计划过程中将会出现这些可能的销售量水平之一：400000单位，75000单位，或者125000单位。

　　对该产品或服务的固定成本和可变成本进行估计，就可根据特定的战略和市场反应测定出可能的利润或损失。如果企业选择低价、低促销水平战略，销售量为150000单位时，将会损失10000元。

　　企业可通过选择考虑到所有市场反应的最高期望利润的战略来决定最好的价格和促销战略。决策者可要求销售经理和推销员们提供对各种可能的价格和促销战略的销售反应的可能性的估计。各种可能性对应于各种反应，并给出相应的战略组合。对低价、低促销水平的较差的销售反应的可能性要低于对高价、低促销水平的较差的销售反应的可能性。通常高价要配之以高的促销成本。

　　应用销售经理和推销员们提供的估计，随之可通过将特定战略下各种销售反应的偿付值与其出现的概率相乘来计算各种战略下的期望偿付值。

　　中价、高促销预算的期望偿付值为：

　　期望偿付值=0.2×（-30500元）÷0.2×(-2500元)+0.6×7500元=38400元

　　对于期望的需求水平，最好的战略似乎为高价、中促销费用，其期望偿付值为31000元。

　　任何一种战略都包含有一定的风险。选择高价、中促销，费用战略时有50%的可能会损失2000元。这个损失要靠企业的其它获得来弥补。但如果企业想冒小一点的风险，则可选择低风险的高价、低促销费用战略。这种选择可使企业至少净赚8000元，尽管一般说来，最高期望利润战略还可多赚一些。

　　决策树或偿付值矩阵分析能够转化为计算期望偿付值，它反映了各种市场反应的不同的假设。这使得决策者能够考虑各种战略选择和他们各自的可能结果，来实现拥有良好的市场信息的价格，和计算基于各种市场反应上的各种战略的期望利润。

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