陈国荣：第一出口大户的外向型鞋经

    凭着超前的意识、非凡的胆魄，陈国荣把他的东艺鞋业从一个名不见经传的小公司做成全国最大规模的外向型皮鞋生产企业

　　本刊记者 史宁

　　迈进陈国荣铺着老虎皮、厚地毯的西式风格的办公室，记者眼前这位东艺鞋业的董事长略带江湖气节，饱经风霜的脸上没有一丝凝重，只有些许畅然，似乎欧盟反倾销裁定并没有带给陈国荣焦躁和不安。知记者来意，陈国荣主动讲起了东艺鞋业的发展历程。

　　陈国荣最早是温州第四皮鞋厂学徒工，后被提拔为检验员、车间主任，可以说，“整双鞋都会做”的他是技术出身。当时买皮鞋要凭票，要厂长签字，市场需求很大，陈国荣就自己买原材料，拉上朋友，下班后在家里做鞋，等到一天可以做十几双鞋的时候，陈国荣闷声不响地也成了万元户，小农作坊的模式让陈国荣拥有了原始资本。

　　皮鞋出口第一大户

　　1986年，陈国荣离开第四皮鞋厂，4万元，8名工人，东风工艺皮鞋厂注册成立。然而好景不长，1987年，上海南京路百货商场打出“本店无温州鞋”的标语。同年，杭州人在武林门广场点起大火，把5000多双产自温州的假冒伪劣鞋付之一炬，温州鞋成了过街老鼠。虽然被烧的鞋子中没有一双“东艺”产品，但殃及池鱼的“东艺”陷入困境，陈国荣领悟到要变一变。

　　这一变，东艺变成了中外合资企业。陈国荣费尽周折，终于找到一个愿意出面的意大利“亲戚”，1991年成立了“中意合资东艺鞋业有限公司”。陈国荣说，“那个时候，中外合资企业很吃香，东艺在寻找合资的同时也找到了客户，而在合资之前，更为普遍的做法是租用规模较小的广州、上海鞋企的牌子。”

　　凭着一股不服输的韧劲，陈国荣硬是挺过了难关，搬进了新厂房，机会也随之而来。

　　1992年，通过一个香港人，东艺为一家比利时公司贴牌生产皮鞋，由于贴牌鞋号码大，出现了退货。正值中俄民间边贸活动热闹非凡，陈国荣就把那些“大号鞋”拿到了东北绥芬河边贸市场，谁知一下子在俄罗斯创出了品牌，更有俄罗斯客商“按图索骥”找到东艺下订单，东艺开始逐步尝试直接出口，这是东艺国际营销进入方式的一次重大变革。

　　这一时期，东艺改生产女鞋为生产男鞋，弃精心经营的国内市场，把全部的“宝”押到自己不熟悉的俄罗斯市场，陈国荣胆大可想而知。借助活跃的边贸市场，通过直接订单出口，同时设立边贸办事处，陈国荣成功地把市场建到了辽阔的俄罗斯土地上，边贸“战线”从黑龙江延伸至新疆。

　　俄罗斯的大获全胜并没有令陈国荣锁步不前，1996年，得知世界上最大的鞋展会在德国举行，陈国荣跃跃欲试，通过香港贸促会获得了在GDS的第一个摊位。回忆那段经历，他仍难掩兴奋之情，“我一个人闯过去，到了那里就傻眼了，这么大的场面、规模，想都没想过，走遍展馆就要三天时间。”

　　中国鞋的物美价廉令陈国荣初次闯关便拿了几个大订单，也是东艺第一次接到来自国际级品牌的代工订单。这一来，东艺赴国外参展一发不可收拾，无论是香港，还是杜塞尔多夫、米兰、博洛尼亚和拉斯维加斯，哪儿开鞋展，陈国荣都会想方设法带着外贸业务员过去。开拓新的市场，东艺拿到了约旦、挪威、瑞典、日本等国家的大量订单，并且在这些市场上采取了开专卖店或与当地渠道合作两种方式。

　　2001年我国加入WTO后，陈国荣又将战略重点转向美国，经过3个多月马拉松式的生产商资格审定，东艺终于拿到了美国第四大零售商ELANPLLO公司的首批2万双订单，在全国同行业中率先打入美国主流市场。在后者依托下，东艺将产品销往世界30多个国家和地区，连续10年外贸出口额平均以30%的速度递增，成为我国皮鞋出口第一大户。

　　进入高端市场只是时间问题

　　陈国荣对记者表示，“在国外就没见过东艺这种规模的鞋厂，他们的鞋厂平均只有20个工人，跟我们竞争中低档市场，确实已经没有意义了，倒闭是趋势问题，而且大众的高端市场只是时间问题，这是公认的。同样开发一个新产品，我们东艺有3000多人在生产，研发成本上就竞争不过。”

　　说到研发，陈国荣很自豪，“我们建立了70多人的研发中心，每天可以研发出几十个新品种，与国外是同步的。设计人员分好几摊，一组满脑子做俄罗斯，就想下一个季节俄罗斯人穿什么样的鞋；一组专门做美国市场，研究美国人的喜好；另外一组是中东、阿联酋，那里天热，穿拖鞋的多”。

　　目前，东艺在俄罗斯以外其它国家的贸易额占据全部销售额的25%，足迹遍布世界20多个国家和地区，国际贸易由“星星之火”转为“燎原之势”。

　　论及成功，陈国荣对记者表示，“质量和诚信是东艺能够发展到今天如此规模的最关键因素，东艺从办厂开始由手工完成，到现在机械加工，都是以质量求生存，质量稳定了，信誉也就有了，所以一直保持着供不应求的情况。以前东艺会遇到小厂的价格竞争，而现在客户已经明白，质量保障，研发实力很重要。”

　　东艺鞋业靠外向型出口已经达到了规模经济，站在行业领军位置，陈国荣的眼光更加超前，“今年我们准备建一个东艺公共保税仓库，这对我们温州的鞋行业帮助很大，保税库内的进口产品可以给我们自己用，也可以给别的厂家用，这是我们一个新的增长点。”

　　对话：

　　《华商世界》：目前受欧盟开征反倾销税和人民币升值影响，公司在经营上受影响程度如何？

　　陈国荣：应对人民币升值，东艺的原材料尽量采用进口，用美元做交易。欧盟的反倾销加税是没有道理的，不公正而且不符合WTO规则。首先，它不给我们13家企业市场经济地位，而我们是自负盈亏，自生自灭的，在中国，我们这个行业是市场经济氛围最浓的；其次，加税幅度上，企业也是负担不了的，但欧盟自己进口商的伤害更大，税是加在他们身上，最后转嫁到欧盟的消费者身上。

　　《华商世界》：温州的鞋企有什么对策？有没有考虑转移生产制造基地？

　　陈国荣：行业协会也在牵头，组织我们企业联盟，集体抗诉，我们会拿出一些具体证据，证明我们的商品没有构成损害。无论从设计还是手工艺上，中国人做鞋是有天分的，东艺还没有考虑向国外转移制造基地。国内来说，虽然中、西部地区的成本较低，但那里还没有形成像温州这样成熟的产业链结构，研发、原材料都跟不上。

　　简历：

　　籍贯：温州

　　创业经历：1986年，创办东风工艺皮鞋厂

　　1991年，与外商合资成立东艺鞋业有限公司

　　爱好：钓鱼、高尔夫、网球

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