奥运营销：赞助企业应更多考虑商业回报

“奥运营销的含金量和前所未有的巨大商机使很多企业，特别是大型企业趋之若鹜，都希望能够参与这样一个全球性的商业机遇。然而，能不能得到相应的商业回报才是赞助企业应该考虑的问题。”北京奥运经济研究会副会长兼秘书长陈剑在4月3日由“奥运营销与风险规避高峰论坛”上说。

陈剑表示，奥运营销要取得预计效果，以下九个方面需要注意：一是赞助与效益的关系。赞助和效益不能划等号，最初赞助奥运会的大概只有400多万美元，现在已经超过了6400万美元。赞助奥运会可以说是世界上最昂贵的赞助活动。并且，任何对奥运营销的误解都可能使奥运会没有回报，亚特兰大奥运会就是个典型。1996年，亚特兰大奥运会的赞助企业有二十几家，中国有4家，但是一直效益平平，以至于2000年悉尼奥运会我国直接参与赞助的企业一家都没有。原因固然很多，后续推广费用很高，通常是运营费用的2－4倍，如果赞助营销不足，就失去了真正的营销机遇。

二是二次策划，体现企业的无形资产和有形资产。要对奥运赞助的目标、策略等重大问题进行计划和论证，制定一个切实可行的奥运二度总体规划。由于国际奥委会对奥运赞助进行了种种限制，赞助商只能通过其他途径，通过大量与奥运会有关的公益活动主动行使和充分发挥权益，掌握奥运精髓，在战斗的策略、策划等方面精益求精，才能在奥运赞助当中脱颖而出。

三是奥运赞助很难立竿见影。奥运赞助是个逐渐接轨的过程，因此在短期内很难产生明显的经济效益，不要期望通过一次奥运炒作就能迅速提升品牌价值。奥运营销是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，注重实效，单纯从某一场赛事获得巨大的效益是不现实的。

四是奥运赞助本身有一定的局限性。在所有与奥运会有关的赞助中，只有最高层次的TOP赞助商才享有在全球使用奥运会标志的权益，其他赞助商只能在中国境内使用奥运会赞助的相关标识，如果在另一个国家使用还需要得到当地奥委会的许可。

五是做好知识产权的开发，把奥运赞助推向高潮。奥运会比赛期间也是奥运赞助的高潮，还有现场展示权和接待权。雅典奥运就是一个例子，在雅典奥运会开幕式、闭幕式上，虽然中国代表团的衣服都是某企业生产的，但是几乎没有人关注中国奥运代表团的衣服是哪家企业提供的。

六是提高维权意识，大力维护自身的赞助权益。隐形营销严重侵犯了赞助商的权益，维权就是要和形形色色的隐形营销做斗争。除了北京奥组委严格执法以外，企业自己也要成立专门的打假部门密切关注市场动向。

七是奥运营销对产品技术也提出了更高要求。如果不能创新产品，或者新产品不能在技术上领先，即使知名度很高，也会很快被消费者遗忘。一旦产品和服务出现闪失，损失就会更大，如果在全世界范围内产生负面影响，风险是非常大的。

八是通过群众性公益活动提升奥运精神，体现奥运经济效益。企业可以赞助奥林匹克火炬接力活动或者有关的奥运文化活动，举办一些丰富多彩、引人入胜的群众性公益活动。

九是打造强势品牌。打造强势品牌的关键就是在消费者头脑中建立起清晰、个性化和有感染力的品牌形象。这需要深入研究消费者购买产品的主要驱动力，定位好核心价值，才能创造出高利益。记者王宇新

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