伊利VS蒙牛：娱乐营销的道术之争

企业应该追寻“营销之道”

如果将效果被夸大视为“娱乐营销”受到伊利等企业冷遇的外因，那么内因无疑就是企业价值观和企业使命的不同。按照伊利的说法，作为中国乳业的第一品牌，伊利应更多地承担做大乳业“蛋糕”、提升乳业产业链价值等社会责任。

不久前，潘刚在接受采访时说：“品牌建设绝不是一朝一夕的事情，不是靠炒作就能炒起来的，那样的根基是不稳的……我们一定要踏实、务实，让消费者感到伊利的社会责任感，不太想和竞争对手作比较。品牌不是靠声音大，嗓门高。品牌一定要真正深入到消费者的心中，而不是说广告投入最多。伊利广告投入不是最多的，但给国家和社会创造的财富却最多，缴的税最多，是第二名的好几倍。”

曾有评论指出，伊利不赞助“梦想中国”的原因有三条：一是营销战略忌讳双线并行，伊利将以奥运会这个最好的传播载体为核心，实施娱乐营销必然导致主次失序；其次，伊利作为乳品行业的领导品牌，必然不会跟在挑战者最擅长的营销模式后亦步亦趋；第三是赞助2008年奥运会是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造，实施娱乐营销反而会削弱这种公益形象。

可见，伊利对“娱乐营销”的态度也应该是鲜明的。而从深层次思考，伊利在“娱乐营销”面前的冷静，其实质是伊利所追寻的“营销之道”，而蒙牛所一味追捧的“娱乐营销”则是典型的“营销之术”。

综观伊利的发展轨迹，我们不难发现“稳健”是最核心的关键词。伊利从来都是稳扎稳打，从不冒进。这种看上去“一点都不刺激”的发展路径，恰恰是众多优秀企业成功的共同基因。

冷静审视，中国企业之所以“营销之道”匮乏而“营销之术”泛滥，就是因为“营销之术”较容易产生立竿见影的效果，短期内的营销结果也更容易好看，而致力于追寻“营销之道”，则不仅需要战略规划及远见于未来的决心和毅力，更意味着需要在市场营销上持之以恒的付出。

当然，追寻营销之道，并不意味着对娱乐营销的一味排斥，只是娱乐营销应该“归位”，发挥其应有的作用。事实上，伊利就已启用娱乐明星张韶涵作为产品的代言人，以此对产品形象进行包装和推广。

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