经销商，要“厂价”还是要“裸价”

执行难成为厂价操作软肋，建立执行系统很关键

　　现阶段，白酒运作过程中遇到的问题越来越多：产品的渠道布局问题，终端铺货、终端生动化问题，客情维护，品牌宣传等。这些问题需要运用多种资源和手段解决，有些问题经销商自己可以克服，但有相当一部分则是经销商力不能及的。因此，厂价操作成为时下经销商比较愿意接受的合作模式。对经销商来说，因为有企业做后盾，风险要小一些。

　　厂价操作的关键是厂商双方的配合，该模式的最大陷阱在于厂家不能兑现承诺，或者营销执行不到位，从而影响整个市场的开发和运作。

　　欣欣商贸的王经理操作过很多白酒品牌，虽然企业给予了资金和人力等多方面的支持，但是他的市场开发得并不成功。王经理向本刊记者讲述了合作过程中的一些遭遇：涉及市场费用等资源问题就要上报方案，方案上报后还要扯皮，方案通过后往往还需要经销商垫支费用，反复几次下来，经销商失去了耐心，很多需要及时解决的问题最后不了了之。

　　营销执行难是厂价操作的最大杀手，厂商之间的沟通和默契成了市场运作成功的关键。“经销商应该首选有良好的营销理念和较强的营销力量的企业，企业有训练有素的营销队伍、有成功的营销模式，和这样的企业合作经销商比较省心”，润达粮油的梅经理说，“和金六福合作，经销商只要跟着企业的思路和规划执行就可以”。

　　但是金六福这样的企业毕竟不多，很多白酒企业和经销商在营销执行中存在障碍，采取什么措施来消除这些障碍呢？

　　第一，厂商双方在运作的细节上真正达成共识。厂商双方要对区域市场做出准确判断，并在销售目标、市场支持额度等方面达成共识：市场环境如何？有哪些竞品在运作？需要投入多少资金？以什么营销模式操作？厂商双方各自需要或共同解决什么问题、以什么方式解决等等。所有这些都要在合作前充分沟通好并纳入到合作协议中，以免相互扯皮，耽误问题的解决。企业和经销商之间，被动的一般总是经销商，所以这样的协议十分必要。

　　第二，建立一套厂商对接的执行系统。区域市场开发最棘手的问题是：产品铺货困难、促销执行效果不佳、市场各项活动进展缓慢、销售团队心态疲软等。造成这种局面的根本原因在于厂商之间没有对接良好的销售执行系统，所以在区域市场成立企商共同执行团队很有必要，谁负责什么、谁担任什么具体工作要分工明确，并制定严格的绩效考核，以免企业销售团队与经销商缺乏沟通和协调，各行其是，劲儿不往一处使。只有责、权、利明确清晰，厂商形成合力，市场才会成功。

裸价操作终端风险较大，名酒系列品牌存在操作机会

　　石家庄润达粮油的梅经理表示，裸价操作在近几年呈现下降的趋势。几年前，河北曾经出现过不少经销商裸价操作成功的案例，但是因为竞争的加剧、终端开发成本的迅速提高，裸价操作风险随之大大增加了。裸价操作对经销商的资金、销售队伍、营销能力等各方面提出了极高的要求，如果经销商在这几方面不具备优势，完全依靠自己的力量把一个产品运做成功，对大多数经销商来说几乎是不可能的。

　　2005年，石家庄某酒水营销公司采用裸价包销的模式操作一个低档的东北白酒。该公司感觉产品空间很大，于是以前所未有的促销力度向遍及全市的零售店发起了冲锋。新包装的产品分高、中、低三个档次，只要零售店进货6件（高中低各两件），就给予一组灯箱广告支持，并返回50％的货款，现金兑现。有的估计零售店首次进货就可以拿到1000多元的返现。另外，零售店只要二次进货，就有20个点以上的返利。零售店老板在这样的政策激励下，很积极地向消费者推销这个产品。但是好景不长，经销商把裸价“节约”出来的力度都用在了终端，没有形成品牌支撑，所以该产品春节过后销量就开始直线下滑，运营商为此吃了一个很大的哑巴亏。

　　对于有实力的经销商来说，有能力接受新挑战。但是对中小经销商来说，实力有限，成功的机会很小，赔不起，所以裸价操作市场，经销商一定要谨慎。         虽然裸价操作风险大，但并不是说中小经销商就没有机会，只要产品和方法得当，裸价操作一样可以赚到钱。根据众多经销商的反馈，名酒系列产品仍然存在裸价操作机会。

　　河北志达贸易的赵经理是一个名酒系列品牌的代理商，其产品在郊县市场销得很好。赵经理的分销商都是当地比较强势的经销商，有分销名酒的成熟方法和渠道。赵经理去年裸价操作了一个中高档的名酒系列新品牌酒，因为单瓶利润远远高于名酒，所以他的分销商们更愿意推销这个新品。加上二三级市场的消费者对酒类品牌没有足够的辨别力，所以这个新品在当地很快被接受。

1