需求价格弹性的预估

　　（1）统计评估法。历史资料可能表明市场销售收入变动的影响因素。可利用统计方法（如一元或多元的线性和非线性回归方法）来考察市场营销变数和价格之间的关系。然而，统计方法也并非十分有效，因为在排除竞争者反应因素及其价格影响因素的情况下，我们很难得知这些因素对销售收入的实际影响程度。

　　（2）实验法。保持其它因素不变，而模拟实际零售价格的实验法有时也用来考察销售过程中价格因素的影响。这是一种很有用的方法，但也需要花费一定的资金和时间。这种方法的最大缺点是，竞争者将得知企业的意图，并改变其价格策略以干扰价格测试结果的准确性。缺点是你不能得到批发商或零售商的合作。实验室实验法也是一个有效的方法。企业将各种价格置于一个模拟的市场环境中。这能够对价格进行有效控制，因为，所有的价格都能当即实际操作。然而，其缺点为缺乏现实性。

　　（3）顾客或用户调查法。直接进行顾客或用户研究可用来评估价格弹性，特别是当决定可以被接受的价格范围时，可向预期的购买者们询问他们愿意怎样来支付企业的产品或服务。这类研究是用来评估市场弹性的程度，而不是购买者的数量。这类调查可帮助企业发现价格影响购买决策的程度。

　　（4）判断法。统计评估法、实验法或直接问询法都能够提供有用的信息，但也应进行关于价格变动的影响的判断。有关购买过程的知识及有关竞争者的知识对评估价格弹性极为有用，尽管也采用其他方法。

　　决策者可用通过市场需求（或来自管理方面观点，或来自市场调查）来测定每个所提供的价格下的弹性。评估结果分为如下类型：

　　①乐观型--最好的情况，概率较低。

　　②最可能型--较为现实的情况，概率较高。

　　③悲观型--最坏的情况，概率较低。

　　应用概率论中的β分布，就可以计算出预估的期望销售量。

　　期望销售量=悲观销量+（4×最为可能销量）+乐观销量/6

　　假设对一给定的价格，需求估计为：

　　最乐观销量=600单位

　　最可能销量=450单位

　　最非常销量=100单位

　　则期望销量为：

　　100+4×450+600/6=416.67=417单位

　　应用这三个销量估计，特别是最为可能估计，决策者可明确地考虑判断的不确定性的范围和方向。企业的销售经理可能会感觉到（并可能是调查结果显示出）销售量至多为600单位，至少为100单位。600单位的乐观型估计与450单位的最可能型估计相差150单位，100单位的悲观型估计与最可能型估计相差350单位。应用β分布可使决策者预测期望销售量时对正向的或负向的不确定性给予重视。

　　计算每一价格下的最大期望销售量并据此将销售收入与成本进行比较后，就可决定在每种价格水平上的预估的获利可能性。决策者根据对每一价格水平上的期望销售情况的估计，从销售收入中减去单位可变成本和固定成本就可得出最后的利润。（记住：需求的价格弹性是与收入额有关，而不是和利润额。因此决策者必须考虑需求变动中成本和收入的内涵）。

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