市场弹性与企业（产品或服务）弹性

　　即使市场需求弹性很大，但企业或产品只要有明显的质量差异，某些产品或服务的需求也可能是低弹性的。在市场需求无弹性的情况下，如果价格对于购买者选择特定产品或服务非常重要，则企业（产品或服务）需求也可能是有弹性的。一般而言，基本需求仅当市场需求为弹性时才受价格的影响。对某种特定的产品或服务（比如某个牌号），选择性需求仅当企业（产品或服务）需求为弹性时才受价格影响。选择性需求（如对特殊品牌产品的需求）由于具有偏好性，所以只有当消费者对产品的需求弹性大时，价格的变化才影响到产品的需求。

　　1．　　购买过程诸因素

　　通过对购买过程诸因素的考察，可得到许多关于市场和企业（产品或服务）需求的价格弹性的知识。

　　市场需求是否具有弹性取决于以下因素：

　　（1）多种产品可供选择（具有替代产品）。

　　（2）由于价格原因，使得只有少数人购买这种产品或服务。

　　（3）产品价格占购买者收入或购物支出预算的比例颇高。

　　（4）消费量或消费速度会随着价格降低而提高。

　　（5）中间商或制造商的需求具有价格弹性，即如果价格降低，中间商或制造商就可降低最后产品的价格，需求就增加。如果行业价格下降导致了消费者购买愿望及能力的增强，则市场潜量和行业销售的差额缩小。如果产品具有多种替代品，则价格的变动将会对某种产品或服务的需求变动产生很大影响。如果潜在的消费者的人数远远超过现有消费者的人数，低价就可得到新的消费者。

　　如果购买者没有对某供应商或某牌号强烈的偏好的话，则弹性就会更大些。在产品质量的觉察差异不大，其价格风险的重要性远大于产品功能、便利程度等其他风险的情况下，产品价格必然成为影响购买的一个重要因素。如果找到的代用品的成本低，则需求的弹性会更大。

　　在大多数市场上，需求可能在某些市场具有弹性，而在其他市场则无弹性。企业在制定市场营销战略时应从所选择（或准备选择的）最大的市场上来考察购买过程诸因素。在试图估计价格弹性之前应考虑如下因素：

　　（1）价格变动没有影响，除非它已足够大到引人注目的程度。

　　（2）价格过低，使人对质量产生怀疑。

　　（3）购买者的价格期望是不确定的，仅为一个大概的期望。

　　（4）价格高低的判断是根据产品的质量水平而定。

　　2．竞争形势的影响

　　竞争者对价格变动的反应是应予考虑的。如果所有的竞争者都采取相同的价格变动，可能就不会导致市场占有份额的变动。除非行业价格水平影响基本需求，价格的变动就没有影响。决策者应探究竞争对手们对你的价格变动的反应是什么。

　　如果企业正考虑降价，倘若市场需求具有弹性，竞争者就将与企业协调行动。然而，倘若产品或服务需求已接近潜在的市场需求，则竞争者们仅当确信他们提供的产品或服务需求具有弹性的时候才会有反应。如果企业考虑产品提价，期望竞争者也随之效仿，则只有他们认为其产品或服务的需求缺乏弹性时才能做到。

　　对竞争者过去的行为也应进行考察。有些竞争者基于成本而定价，或者非常具有进攻性（定价远高于成本），或者非常保守（避免挑起价格竞争大战）。企业可由此来洞察购买者可能的反应。如果一个行业领域过去对价格是敏感的，购买者根据经验来判断，也很可能对价格是敏感的。

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