医药保健品广告“变脸”
04年以后，翻阅全国多家报纸媒体的医药保健品广告，再也不复当年的“旧模样”。曾经甚为风行的大篇幅“软文”几乎难见，而以整版、半版的“软硬结合”广告大肆流行。软的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节再现和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。从而达到了高效的传播效果。笔者随手摘选几例广告标题。
某减肥产品：《妻子穿腹带，肚腩变腐肉》；《腹部吸脂，引发50万官司》；《白领丽人小腹肥凸，相亲被气哭》；
某灰指甲产品：《奇怪：六岁孙子见奶奶就躲，心痛：灰指甲愁煞六旬老太》；
丰胸产品：《女人宣言：我不要小布袋，不作平胸女人》
痔疮产品：《男人也用卫生巾》；
骨病产品：《被困小屋8年，老妇6楼轻生》；
由于这类广告富有强大的故事性、新闻性，并通过描述使用产品情景重现的共鸣策略，所以往往能深深打动消费者，产生理想的广告效果。甚至加深传播层次，产生“病毒式传播”效应，故笔者将此类广告称为“故事性广告”。
故事性广告并不新，它一直是药品保健品广告中的惯用表现手段之一。哈药六厂钙产品的明星代言，脑白金的“格林登太空”、“席卷全球”的产品传奇，“伟哥”的花边故事口耳相传，都有这种广告的影子。但是，它从来没有象现在这样集中、强势地流行。因此，我们有必要对故事性广告进行总结和探讨，以求医药保健品在营销传播方法上更有效率，为创新提供借鉴。
故事性广告为什么流行
笔者分析认为，故事性广告在医药保健品中大行其道，主要有以下原因：
新奇夸张，吸引眼球
AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。
首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息；另外，从03年起，医药保健品在广告投放版面和频率上竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸成为主流传播模式。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。
上文提及的故事性广告标题，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众的眼球，受众会很自然的想：“怎么回事？”然后产生迫不及待的阅读冲动，从而增加广告到达率和传播效果。笔者为某经期保健产品创作的故事性广告标题为《明星主播自曝“隐私”》，其余广告文案并未更换，电话咨询量增长了2倍，正是注目率上升所致。
增强广告亲和力
感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。
激发欲望，促使行动
故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。主要包括三种方法。
一是激发恐慌心理。任何疾病都会给患者带来痛苦，包括患者本人承受的现实病痛和远期危害，给亲友带来的经济负担和生活负担，在社会上所遭遇的尴尬和不公等，这些都可以成为故事性广告的传播点。
二是破除怀疑心理。故事性广告正文中往往已隐藏了产品功效。如果广告本身可读性强，抓准消费者核心病症、核心需求，就能达到产品功效认知目的，并对消费者实现诱导。某减肥产品用《省城女文员吸掉腿肚子，惊呆归国丈夫》《北京：啤酒肚成了女孩偶像》来对重点人群实现诉求，体现产品功效。
三是激发从众心理。故事性广告通过再现产品热销情景，消费者自用购买潮流、节庆日礼品抢购潮流，激活消费者从众心理，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的销售促进目的。
加深传播层次
故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。
故事性广告适宜哪些产品
综合分析故事性广告自身特性、消费者疾病特点、心理特征、患者社会身份特征等因素，笔者认为，符合以下三个指标者可以采用故事性广告。
非致命高危害性：身患癌症、糖尿病、心脏病、脑梗塞、老年性痴呆、抑郁症等疾病的患者本人或家属往往具备专业知识，他们对新产品关注率高，但故事性广告使用不恰当，反倒会造成消费者对产品专业性的怀疑心理，甚至引起反感，造成信任度低、购买率低。因此，此类产品创作故事性广告要慎重，应该更多地体现人文关怀，而不是一味的恐吓和戏谑。
高频率多痛苦性：病症痛苦的频率高、痛苦大，如鼻炎，失眠等病症，都让人觉得异常痛苦，消费者认知度高，如果故事性广告体现充分，消费者会产生感同身受的主动认知行为，对产品容易信服。
多尴尬非隐私性：在生活中容易发生尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。进行直接生动的“场景再现”，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品创作的《头发掉了，婚姻没了》就是表现患者的尴尬，肥胖女生购买衣服、求职、恋爱的尴尬也成为减肥产品的创作源泉。
故事性广告的创作也应该遵循“具体问题具体分析”的原则。除以上因素外，还要考虑到区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。
故事性广告实效性技巧
下面，就笔者的经验简要说明故事性广告的创作技巧。
产品策划是基础
传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。药品保健品的产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等，是产品成功的基石。地基不牢固，故事性广告再精彩也没有意义。
倾听消费者心声
消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通，常常能获得意想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中，往往更生动逼真，更具现场感，更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。
重点塑造标题
广告标题犹如美女的眼神，应该能动人心魄，用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异，让人产生浓厚兴趣，犹如评书中的“扣子”，要让人欲罢不能，非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇，让消费者产生兴趣，从而吸引阅读，文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。
强化文案可读性
首先是紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于产品所指，最终归于产品。切入点要准确，最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫，主题突出，单刀直入，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，引人入胜，具有可读性。因此，可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作，避免语言呆板，口气生硬，术语过多。而是多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品文字生动而准确“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑使用方言，很多上海广告经常使用“阿拉”就是一例。第三，为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性，语言精炼，禁止使用复杂结构的语句。笔者认为，好的故事性广告，应该按照小小说的标准写。
故事新奇性把握“度”
故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要掌握好故事的“度”，必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩，力度合适，受众身体舒爽；力度小，受众无感觉；力度过大，受众就要受伤。没有差异，不新奇的故事性广告，会被淹没；但过于夸张，反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告，无异于天方夜谭，虽然关注度很高，但可信性却很低。
对新闻的关注和提炼
闭门造车毕竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车，因为当媒体也频繁关注新闻时，广告往往能借势，并有可能成为一种广告“病毒”，成为人们茶余饭后的谈资，达到更广阔的广告效果。因此，故事性广告更强调对媒体新闻的关注，这样的新闻事件真实可信，有据可查，消费者更容易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。
排版风格类报媒
排版是故事性广告整体表现力的重点。首先，故事性广告必须与产品硬广告实现互动，一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格，增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次，多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明，给受众眼睛一种放松的感觉，以达到减轻阅读压力，吸引注意的目的。第三，文案与配图进行合理搭配，增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片，或采用实拍照片，往往更能让人产生信任感，并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片，采用时要慎重。
加强整合传播
故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与其他媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合，以形成立体式传播效应，达到更好的传播效果。
咨询电话和终端服务的配合
故事性广告在吸引消费者阅读后，一般能使产品信息对消费者进行有效渗透，消费者引起兴趣后，会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实，达到这种效果，说明故事性广告已经见效了，但如果咨询电话和终端配合不利，那广告效果也是徒劳。
故事性广告的误区
虽然报纸上药品保健品的故事性广告做的风生水起，但也有不少产品陷入了误区。主要表现形式有以下几种。
误区一：故事软弱，隔靴搔痒。故事性广告与产品相关程度差，与产品目标消费者相关程度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度的刺激到消费者的内心深处，消费者不痛不痒，效果自然不理想。
误区二：过度离奇，信任度低。故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读，但不能走向极端，为吸引人而吸引人的，只记得让读者看了热闹，但心中不信。故事性广告的创作必须以消费者为中心，在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活和实际越来越远，结果只能背离消费者，令人惋惜！
误区三：不适合产品时期：新产品上市，广告应该以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型故事性广告，用3－4个故事性广告组合，实现目标人群覆盖，提炼产品核心概念和卖点，集中传播。而有的产品本末倒置，势必影响传播效果。
误区四：故事依赖症：有的产品故事性广告非常单纯，一个“故事”一用到底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。这种故事依赖症是不可取的。
误区五：损害品牌形象：部分故事性广告创作不当，引起消费者消极否定的情感反应，甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容，写作不慎重，一味使用明显的拙劣的离谱的夸张手法，报以嘲弄的心态和笔法，很容易引起受众的怀疑和反感。再如过度恐吓也不适宜，容易引起受众的防御心理，导致对面临的问题作出回避反映。以心脑血管病为例，最好不要采用与“死亡”相关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。
故事性广告在医药保健品传播实效上让我们惊喜。但同样的产品，同样的诉求必将使故事性广告也发生同质化。何况，自05年7月1日国家食品药品监督管理局制定的《保健食品广告审查暂行规定》，进一步对保健品广告进行了规范。因此，医药保健品的传播创新并未止步，营销策划人们要做的事情依然很多。
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