新产品定价的程序和方法

　　在为新产品定价时，很少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。

　　在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因素：

　　（1）相关的细分市场。

　　（2）顾客或最终用户需求的多样化。

　　（3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。

　　（4）成本因素。

　　（5）市场营销渠道策略。

　　此外，还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。如果这些因素都已考虑在内，并已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响，那么为了制定基础价格，还需要有一种系统的定价程序。

　　1．系统化定价程序

　　假定企业已知道新产品的成本状况，那么是否应采取成本加成方式定价？新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣？是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平。借助下面的系统化定价程序，上述问题很容易得出答案。这个定价程序包括如下步骤：

　　（1）识别目标消费者在潜在用户及其需要。

①设计一个应用于各个细分市场的系统；
②确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。

　　（2）分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。

①确认顾客或用户的需求内容；
②确定产品的价格水平；
③决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。

　　（3）估计可能的竞争对手。

①了解竞争对手的价格水平；
②分析竞争对手的优势与劣势。

　　（4）确认可行的定价方案。

①估计期望价格水平和推出时机的销售额；
②估计产品的直接成本；
③识别产品改变时成本的差异程度。

　　（5）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。

　　（6）计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。

①说明竞争产品中客观和主观的质量差别；
②中止无法赚取利润的项目。

　　（7）对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。

　　（8）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。

　　2．成本加成定价

　　定价问题不是总有明确答案的。成本加成定价法是一种常用的定价方法。其优点是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。

　　3．市场导向定价

　　这种定价方法既可以是需求导向，也可以是竞争导向。顾客或用户常根据价格来推断质量，如果价格比竞争对手的高，也许消费者或用户会认为企业的产品更好，因而决定在这里购买。另一方面，消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低，因而认定产品或服务要价太高。还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买，因为他们认为企业的产品是独一无二的，而接受较高的价格。

　　调查消费者中用户并不会提供一个购买状况的准确答案。怎样才能以最好的方式制定新产品的价格呢？两种截然不同的策略--撇脂定价和渗透定价，是新产品或服务定价的典型方式。

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