医药保健品营销十大变局

　　北大、清华两所国家重点高校的培训课程近来非常火爆，以前医药界企业家和经理人很少参加的培训班，近期报名人数明显上升。统计数据表明：在2005年以前，两所高校举办的企业家高级班，民间做药来参加的几乎是凤毛麟角，算上大型药企最多时不过10%。而从最近举办的几期高管班来看，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65%。这是一个微妙的信号。

　　医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日起开始出现拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。药老板们的集体 “充电”行为很好的注解了这一点。

　　山雨欲来，种种迹象表明，中国医药保健品市场营销变天已成必然。向左走，向右走？21世纪福来传播机构认为，医药保健品营销已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

　　变局一：从游击战到巩固战和持久战

　　长不过三五年已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种打游击战的营销手法，在做药的人当中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格的，这些以乱说、炒作起家的企业，可以说是举步维艰。

　　多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法合规合情地做市场，规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，回归理性，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好代表。

　　变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

　　全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国茶剂做得好的碧生源公司，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

　　变局三：从单一营销到多元化营销

　　“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就要曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动，无奈，“中国名牌产品”都成了重点诉求点，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

　　八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞公益活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

　　植入式广告广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。同时，一部分企业另僻奚径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起了网上药店。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上。一招致胜的机会越来越少，利用多元化的营销和传播，充分放大企业自身优势，将是药企持续健康的发展之路。

　　变局四：从不土不洋到更土更洋

　　人靠衣裳马靠鞍。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注，即便你效果很好。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为，中国也有很多西式消费者。那种挂着“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的产品，前途越来越黯淡。在东阿集团“海龙胶口服液”的营销中，基于东阿几千年的历史，福来制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。北海龙、东阿水、中华方等“三绝”与之相得益彰，将中华传统的补肾佳品形象表现的淋漓尽致。“特效透骨灵贴膏”，一个蒙药产品，从包装到名字没有一点蒙药特点，不伦不类。我们重新进行策划，光从名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效暗示很到位地表达了出来。同时成吉思汗专用的透骨草及三厘米深层透骨理论、首次提出风湿病男女分治的龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成风湿骨病的精品。武汉建民的关节风痛丸，将李时珍的权威形象进行嫁接，使得产品在深厚的传统文化背景下熠熠生辉。

　　安利系列保健品一个在美国并不是很出色的营养素产品，在中国卖到了60亿。销售神话的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。一个纯洋产品在中国吸引了大量的洋消费者及那些被洋化的消费者，创造了保健品奇迹。

　　变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

　　产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范化下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等，靠品类的定位在消费者心中扎下了根。

　　2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类的整合，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。  

　　变局六：从卖产品到卖解决方案

　　授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及国家严格监管的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年国家重点监管打压下，很多产品已经没有了话语权。香港陈氏集团推出的新肝药参灵肝康胶囊，成份和功能都非常突出，为了突破肝药市场营销瓶颈，福来从研究中国人的乙肝病毒入手，发现中国人的乙肝病毒基因绝大多数为B、C型，相对于其他种类，更容易发生变异，更难以杀灭，这正是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因。全球3.6亿乙肝患者，中国占1/3；2003年非典中国和亚洲成了重灾区，即使在欧美国家，发病的也以黄种人为主。这些都说明中国人的基因具有独特属性。而参灵肝康胶囊，兼具动物“脂溶性”和植物“水溶性”的组合成分，二者互补，能够有效破解B、C型乙肝茧状病毒，成为针对性解决中国人乙肝病毒的专属药物。于是我们为产品起了商品名“新甘道”，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销一举占领肝药市场制高点，名列民间肝药前三甲。

　　补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人了一等，借足众人势为我所用，堪称一绝。仙灵骨葆成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场崛起。

　　变局七：从热门产品到冷门产品

　　做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”、治癌市场等。在这些热门市场很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于这种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。自从我们将连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋的鼻炎产品就是很好佐证。前列腺疾病虽然和补肾市场有的一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知。在康恩贝集团前列康的不懈教育下，冷门市场在慢慢迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。

　　变局八：从软硬不分到更软更硬

　　软硬不分，光凭大版面、大频次的大手笔广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，软如太极，硬如金钢，软硬两极化的手法将越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。福来倡导的新闻话题配合硬性形象广告的1+1新闻营销就是一个典范。另一种是软硬彻底分开，软更软，软刀子杀人，无声无息。硬更硬直来直去、立竿见影，信你没商量。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好。力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告；阿胶补血颗粒的科学补血观念等都将这种广告模式演绎得比较到位。

　　变局九：从概念营销到符号营销

　　有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策电网，让营销者左右为难。　

　　在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌近期打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，就用感叹号命名，有记忆点也上口，据说招商招得不错；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了；同样，今年东阿阿胶集团新推出的补肾产品海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，我们干脆在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，成为今年补肾市场一个亮点。

　　变局十：从专业营销到杂交营销

　　从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆，医药保健品人才也成了各行各业的“抢手货”。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被其它行业充分运用。很多人从医药保健品领域转移到其他行业，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感到很轻松，拿出从前用过的一两招，效果就成倍增长。

　　其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将定位成白酒的风味、保健酒的功效。劲酒虽好，可不要贪杯，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，我们特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件：elook2008@vip.sina.com，http://www.flyteam.com.cn

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