保暖内衣行业路在何方？

    98年全国十多家企业、300万套销量；

    2002年，生产厂家高达500余家，销量突破3000万套；

    由于行业进入的门槛低，众多厂家纷纷跟进，造成市场竞争日趋激烈，从而衍生出了一系列的战役：概念战、广告战、价格战、功能战、口水战等。

    2005年即将过去，然而，这样的战争在今冬的保暖内衣市场依然存在！

    众多的企业发展可谓是举步唯艰，苦苦支撑，保暖内衣行业似乎走入了价格战、概念战、功能战的旋涡不可自拔。

    面对日益萎缩的利润，面对行业低下的社会美誉度，保暖内衣行业路在何方？

改变经营观，保持平稳的心态

    保暖内衣行业由于销售周期较短，真正的销售期就是几个月时间，因此行业的规律一般是上半年忙着招商，下半年忙销售，表现在市场上是“高价上市，低价甩卖”。

    这种经营模式造成了公众、消费者对行业公信的严重缺失，试想如果今天花200元买的保暖内衣，明天只卖120元，消费者是何感受？

    造成这种现象的根本原因在于厂家短视的经营观和急功近利的心态！为了在市场分一杯羹，很多企业缺乏长期的企业发展战略目标，捞一票就走成了众多厂家的普遍心态，企业管理是否规范、终端是否精耕细作、服务是否到位等得不到应有的重视，缺乏做企业的基因。

    因此，要使行业发展走向良性发展的轨道，企业能得到平稳的发展，经营观念首先需要改变。

走向真实，抓好产品质量

    一直以来，保暖内衣行业在产品概念的“塑造”上可谓是高手，几乎是一年一个概念，“绒、毛、丝、缎”、“金、银、钻、玉”无所不包，加之一些夸大的科技概念，让消费者云里雾里，一些品牌的销售人员对这些概念也是不知所云，更不要说是消费者了。

    消费者真正关心的是产品的质量、款式等，无论宣传的再好，最终还是靠质量来验证，因此，做让消费者看得到、摸得着的好产品方是企业长久发展之道。

    同时，企业可以考虑四季化产品的开发，一方面可以提升产品的整体竞争力，另一方面可以充分利用渠道和网络资源，从季节性到四季化产品的转变。

加强终端管理，做足终端形象

    终端是直接产生产生购买力，直接面对消费者的重要场所，也是销售环节中的“临门一脚”，因此终端的形象好坏直接影响到产品的销售。

    保暖内衣的终端长久以来一直充斥的是特价、打折等醒目的海报，而在终端陈列、管理、导购员的培训等方面却是疏于经营，由于销售具有很强的季节性，很多产品在商场的终端缺乏长久性建设，终端形象也是无从谈起。

    笔者建议：在产品上市前期就要对终端培训、陈列、POP等做充分准备，加强硬终端的标准化建设，加强对导购人员的管理考核与培训，全面提升终端销售力。

顾问式营销服务与支持

    在产品高度同质化的今天，服务的差异化和完善化成为品牌进行有效区隔的一种有效的方式。

    长期以来，保暖内衣厂家对经销商、市场的服务处于一种真空状态，这种粗放式的管理和运作对客户的控制力和市场网络的掌控极低，同时对客户的服务缺失造成客户的忠诚度不高，客户流失率高，年年更换经销商也是见怪不怪，这也是很多厂家招商不理想的一个很重要的原因。

    只有对经销商、对市场进行周到的服务，对市场进行精耕细作，实行与代理商从单纯“肉体关系”（利益关系）到“感情关系”（长期合作）的转变，业务人员将成为帮助代理商赚钱、发展的营销顾问，将市场、经销商和厂家紧紧的捆绑在一起，形成利益共同体，才可形成真正的市场竞争力。

加强品牌管理，提升美誉度

    保暖内衣不规范的发展，给整个行业的口碑带来了很大的损伤，加上消费者对保暖内衣的购买都带有很大的随意性，相对于其它诸如彩电、汽车等耐用消费品而言，消费者的忠诚度普遍很低，因此相对其他行业，保暖内衣品牌的美誉度更难提升。

    笔者认为，首先要做好产品的质量、终端形象化、生动化建设

    其次，告别无目的的广告轰炸，要进行有理智、有选择的广告投放，并要围绕品牌的核心价值来进行传播和表现。

    保暖内衣行业的发展不是一个企业、一个品牌所能全部承担，只有唤醒行业整体正确的经营观念和持续长远的发展意识，才能从根本上去促进整个行业走向规范、健康的快车道，总结出的一个词应该就是：真实！

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