白酒“赢销”穿越现实的藩篱

    其实，白酒是现实的，只不过是我们人为赋予了白酒太多的不堪承受之重。我记得华人首富李嘉诚先生在论姓社姓资的问题时，说了一句含义隽永的话：我们来到人间的时候是赤裸裸的，只不过离开的时候多了一身衣服。要穿越藩篱的白酒何尝不是如此？细看白酒营销，我们完全可以在“现实”的基础上对它进行演绎！

    面对现实

    当现实摆在我们面前的时候，除了面对外，我们别无选择！如当初的秦池勾兑风波到今天的古井税务风波；同为剑南春系列产品，金剑南营销曾经风风火火红透大江南北，而剑南老窖则因“圈”得过度，导致经销商反目，引来骂声一片；同为白酒，“茅五剑”在终端就不需要高额的进场进店费用，相反的，若终端没他们的产品出现，反说明这个终端不够档次。而其他包括“茅五剑”的子品牌都不得不为“费”消得人憔悴……

    这一系列的现象都是白酒界广泛存在的，你都必须得去面对。

    分析现实

    首先，白酒的市场状况决定了白酒竞争的惨烈和无序。白酒的生产厂家近4万家，品牌近300万个。白酒的整体消费能力就那么大，而所有白酒都要让自己的品牌在夹缝中生存，所以惨烈的竞争是无法回避的。

    其次，白酒的同质化在所有行业中应该是最严重的，加上较低的进入门槛及科技含量，有个三四百万元就可以买断一个品牌来操作，这也是外来资本源源不断涌入的一个原因。

    再者，资本方的盲目乐观及从业团队的盲目崇拜：资方总觉得自己的孩子是最好的，其他人的孩子都是“二奶”养的。资方给自己发工资，从业人员讲真话的也是越来越少了。

    前不久，年近不惑的某君，到某品牌谋职，资方用自己的品牌酒接待他，此君说这个酒是他一生中喝过的最好的酒，比五粮液、茅台、剑南春酒都好喝。于是我问他：你是觉得酒本身好喝，还是当时的环境让你觉得酒不好喝也好喝？如果有“茅五剑”、水井坊、国窖1573在那里让你选择，你会喝哪个？如果不是资方让你到他企业工作，不是他告诉你是自己的品牌，你还觉得好喝吗？一连串的问题让他无言以对。事实是，该品牌折腾到现在还没弄上市，这说明了什么呢？

    再有，职业经理人的急功近利。任期目标不能完成，职业经理人面临的是被资方“下课”的危险。所以，为破茧而出，职业经理人是无所不用其极。先行者们搞的终端买断、贿赂营销、文化营销、体验营销、“裸价”营销、盲目承诺等都不足为奇了，尽管其中部分因闭门造车而和市场脱节，可我们不能责怪职业经理人，他们也尽力了，毕竟他们没忘记赢利才是企业发展的根本。

    营销的实质就是用较小的代价将产品卖出去，找到各级买单的人以赢取自己应得的那部分利润。于是，追随者纷纷效尤，都期望自己的旧船票能登上那艘破船。市场的现实是兔子不会老在窝里等，为此付出的代价不可谓不惨重。也因如此，才导致了白酒营销太多的潜规则。

    最后，经销商和消费者日趋理性，个个都是不见兔子不撒鹰，让我们的厂商也很难忽悠了。如现在的广东酒市，经销商已不太愿意和OEM的品牌合作了，他们更加愿意和生产厂家进行直接合作，因为他们认为，这样被圈的机会减少，投资的风险也会降到一个新低，通路环节又省一个，消费者的实惠又能多一些，产品就好卖了。

    接受现实

    西方有位先贤曾说：存在就是合理的。白酒营销也一样，有很多的潜规则，是你不得不遵守的，也是你不得不面对的。不管是潜规则也好，约定俗成也罢，只要你做白酒，你就得去接受，否则，你就不用玩了。

    我曾经和朋友们在聚会的时候笑谈营销的三种境界：第一是“淫销”，古话说富贵不能淫，而此种营销方式就是讲究吃吃喝喝，然后KTV……是一种农耕意识的营销模式，保健品和酒类的营销是杰出代表。第二是“营销”，经过洗礼之后逐步走上正轨，注重经营管理，用制度管理人和事，IT业是杰出代表。第三是“赢销”，是营销的最高境界。就是奉行经营链条上的每个伙伴都实现“赢”，不仅仅是我们过去提的双赢、三赢了，目前中国的企业还没有一家能达到这种境界！

    既然行业中存在这个问题，要把经销商的钱弄到自己的口袋，你不遵守行吗？除非你退出。

    驾驭现实

    既然现实无法改变，那么我们就得创造性地去适应它，创新是驾御白酒营销现实的灵魂。

    整体创新：如口子窖模式，口子窖原是一个濒临倒闭的国有企业，没有名酒背景，仅仅4年时间，它由区域品牌跃身成为全国强势品牌，它的“盘中盘”模式成为众多企业竞相效仿的“神话”和媒体大做研究的对象。口子窖是地产酒成功突围的杰出代表，其营销模式是整体创新的真实写照。

    局部创新：就是在诚信的基础上做营销的概念文章。今年的济南秋季糖酒交易会上，笔者就发现了一款“醉不赚钱”的酒，品牌运营商都是希望自己赚钱的，为什么泸州老窖的这个战略品牌要公开说自己最不赚钱？眼球瞬间被吸引，不由得你不去探究。后来，笔者深入了解，才恍然大悟：原来是在三年中，泸州老窖不赚钱，营销中心不赚钱，那钱给谁赚呢？给经销商赚，给消费者赚。

    其他如事业型品牌运营，资本托管等都是在营销手法上的局部创新，也相信会取得不俗的业绩。

1