《国际营销战略》导读

    在企业管理课程体系中，《国际营销战略》是一门高级的专门化课程。之所以称其为高级课程，是因为它既高于《市场营销导论》、《营销学原理》这样的基础性课程，也高于《营销管理》这样的综合性课程。《国际营销战略》的专门化则体现在两个方面：首先，它是国际营销而非一般意义上的营销；与本土营销一样，国际营销有其明确的界定和范围。其次，它的侧重点是营销战略，而非营销战术、营销管理或转型营销什么的。简而言之，《国际营销战略》是供国际导向的学员、经理人和政府官员学习研究企业进入和发展国际市场的一门课程。具体来讲，它的对象有四个基本群体：一、主要对象，是MBA、EMBA和国际企业管理硕士研究生。二、高级对象，是产业经济学、发展经济学、国际企业管理、国际贸易、国际营销、世界经济等专业或方向的博士生。三、充电群体，即企业高级主管和政府官员。四、拔高群体：外经贸类院校的本科高年级学生，他们在具备了一定的基础后也可以学习这门高级课程。

　　要学习一门课程，首先必须有一本好的教材。目前，尽管国内外市场营销方面的教材很多，国际营销学甚至全球营销管理类的书籍也为数不少，但是系统化的有关国际营销战略的教材却屈指可数。而真正具有权威性并得到广泛认可的恐怕只有一本，那就是由都柏林大学学院布拉德利（Frank Bradley）教授撰写，Prentice Hall出版的《国际营销战略》。

　　该书１９９１年初版，２００5年第5版。与前4版相比，无论在内容、结构还是在语言材料方面，第5版都有重大的改进（其实，用“重写”这个词恐怕更为准确。）惟一不变的是，它仍然围绕企业生命周期全过程国际营销决策的５个阶段展开，因为从理论和教学法上讲它有充分的支持依据，而且它也反映了企业国际化进程的实际过程。这５个阶段不但构成了本书的基本框架和内在逻辑，而且也反映了本书的基本内容与特色。它们依次为：

　　１、国际营销战略的范围与框架。它讲的是企业国际化决策，也即国际营销战略的范围和国际营销的分析框架，解决企业为何、如何、何时以及何地国际化的问题。

　　２、国际营销环境——企业本身的竞争实力与地位，主要竞争对手的情况。这部分各章节还对企业运作的宏观环境进行了分析：国际营销中的文化因素，各国政府如何为其国内企业创造竞争优势，企业怎样应对政治风险和不确定性等等。另外，这部分还特别对标准化与定制化进行了讨论，并提出了企业可以采用的许多国际营销基本策略，为接下来的两部分内容打下了基础。

　　３、企业的国际营销战略。这部分对三种不同的企业，也即消费产品企业、工业产品企业、服务性企业的国际营销战略分别进行了详细的讨论。

　　４、如何进入国际市场——它提出了企业进入国际市场的通用模式以及应当采用何种进入模式组合（即出口，战略联盟还是直接投资）。

　　５、国际营销战略组合与绩效评估。这部分对国际分销、定价和营销谈判等进行了讨论，其目的是执行和控制国际营销的全部作为。

　　概括地说，该书具有以下特点：１、内容新。第5版对当代世界经济变化的基本现实具有相当清晰的认识，企业的国际营销战略应当适应全球化、低成本高科技传播手段和国际市场权利的转移三大趋势。全球化使得企业必须参与国际竞争，否则就会有腹背受敌之虞——不但受到国内外向型企业的攻击，而且会受到国外跨国经营企业的挤压。低成本高科技传播手段则使世界市场趋同，企业和产品的定位迅速被模仿从而失去竞争优势。市场权利的转移表现为制造商的权利减小，而零售商和最终客户和消费者的权利上升，大有尾大不掉的感觉（全球消费者愈来愈像被惯坏了的中国独生子女，使得商家很难伺候。）２、针对性强。与别的教材不同，《国际营销战略》对消费产品企业、工业产品企业和服务产品企业的战略进行分别论述，避免了盲目空泛地谈论国际营销战略问题。３、重点突出。全书始终强调品牌战略的重要性，不但增加了“国际市场定价”和“国际市场远景和战略”两章关键内容，而且对亚太和非洲等新兴市场有了更多的关注。

　　总体而言，《国际营销战略》第5版理论架构合理，操作性强，案例新颖生动，语言直接明了，是学习领会企业国际化进程的一本好教材。它与同样流行的基根（Warren J. Keegan）的《全球营销管理》相比，具有明显的优势，因为尽管后者全球营销的概念比国际营销更时髦，但它在总体上还是沿袭了科特勒《营销管理》的套路，侧重对国际营销组合各个要素的分析。而《国际营销战略》第5版一切围绕企业为何和如何在国际市场运作来展开，是一本真正意义上的国际营销战略教科书。

　　数年来，本人用英文为MBA和 EMBA学员以及国际商务英语专业硕士研究生开设的《国际营销战略》课程采用的就是这本教材。本人认为，学员在使用本教材时还应注意以下问题：

　　１、找一本好的入门教材,　比如说阿姆斯特郎和科特勒合著的《市场营销导论》，温习一下以前学过的市场营销基础知识。因为大师撰写的导论性质的教材一般都能做到既深入浅出又形象生动，使人能够在享受阅读的愉悦的同时迅速领会理论的核心要旨。

　　２、尽可能多地了解跨文化商务交流，包括文化与价值观，世界贸易组织，商务谈判等面上的知识，以便对国际营销战略有更为切实更为血肉化的了解。

　　３、随时跟踪世界政治经济发展大趋势，掌握世界商品市场、资本市场和劳务市场的基本资讯。

市场营销是一门实用而复杂的科学，虽说理论知识的学习只需一两个学期就可以了，但要做到灵活运用则需付出毕生的努力。营销的本质是动态适应。在加入世界贸易组织后的今天，中国企业要成功地实施“走出去战略”，就一定要放弃单纯国际贸易的过时做法，努力学习国际营销战略的大思维，力争早日汇入世界市场的主流。

（本文系俞利军先生为外语教学与研究出版社即将发表的《国际营销战略》原版影印本撰写的中文序言。）

　　俞利军，著名国际营销专家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为对外经济贸易大学教授，中国世界贸易组织研究员，中国营销策划科学研究院院长。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：ljyu@uibe.edu.cn

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