美的海尔长虹等空调巨头迎战冷冻年度

    苏宁"只有厂商盈利才能给空调消费者带来更好品质和服务,涨价不可避免"的公开表态,令与会的10多家主流空调厂商群情激动。当生存成为洋品牌和国内品牌共同的目标,当涨价成为不约而同的"明争"之时,各空调厂家更是纷纷亮剑、密谋"暗斗".中国空调市场的擂台上,"十八般武艺"之下谁才是最后的赢家？

    美的:只有赢利才能活下来

    随着消费者消费能力的提高,消费者对空调的产品性能、健康、环保等方面,更注重其实用性。苏宁"新四优"标准把"实用"放在首位,这和美的空调整个消费趋势基本上都是互相吻合的。美的空调广州产品中心经理孙震宇认为:"在空调列强面临生存对决大战中,只有更好的赢利才能保证企业在研发上有所进步,才能更好地开发出适应消费者需要的产品来。"去年12月,美的空调发布了其与东芝开利战略合资之后推出的首款旗舰产品——"天钻星"直流变频系列空调。随着美的"天暖星"的问世和热销,美的高端化产品策略获得初步成效,这也是美的改变产品结构的初步努力。

    从"全健康"风暴到"节能普及"运动,从"井冈山誓师"到"品质生活新主张",不难看出,美的空调每一款产品的问世,都是某种市场大背景下的"顺势而为",换言之,就是美的对市场和消费者需求的精准把握。"这和苏宁与紧贴消费者的理念不谋而合。"孙震宇表示。

    中国空调已经处于生存还是灭亡的十字路口。美的制冷家电集团总裁方洪波认为,"中国空调企业以现有资源推动的增长方式,就是做到2000万台也没有意义,我们必须改变原有的成长方式,寻找空调行业新的蓝海。"美的Q3（即Quality的三次方）更是打出了品质生活新主张,期望在蕴涵高水准技术、服务和设计的高品质产品基础之上,给消费者最具时尚、品位和高端体验感的高品质生活享受。

    美的制冷集团某负责人透露说,尽管空调企业只有达到一定的销量才能最终存活下来,但显然销量并非获胜的法宝。如果产品结构无法适应市场,最终还是会在竞争中溃败。而与国美、苏宁等连锁卖场的合作,既能发挥各自优势,又可以相互促进,共同成长。

    海尔:奥运营销关注百姓需求

    海尔华南工贸公司总经理张强透露,海尔空调将借助奥运概念在今年大放异彩。在家电行业一直处于老大地位的海尔空调,在3月初便开始加大推广"奥运概念",在上海全线展示了首套奥运家电,几乎涵盖所有白电产品。据悉,2005年海尔总收入为1039亿元,其中出口及海外收入达28亿美元,较2004年增长40%.但海尔国内市场却出现了多年来首次亏损,增长约为－0.41%.很显然,海尔空调也希望借助奥运进行深度的品牌推广。

    随着海尔全球化的推进,由海尔自主设计研发的三超直流双新风空调亮相2005中国国际消费电子博览会,这款据称是"目前拥有自主知识产权最多"的空调产品,仅发明专利、外观设计等专利就达11项,这也成为海尔空调欲在今年继续领跑老大地位的法宝。业内人士认为,目前,超薄、超静、超高效已成为空调消费者的最新需求,而海尔再次率先取得技术突破,体现出海尔空调强大的技术创新能力。

    显然,海尔希望通过其"三超"空调蚕食对手的市场份额。

    然而,精明的海尔当然并非将所有希望寄托于产品性能的改进上,一直以"服务优势"取胜的海尔空调今年推出的"零距离"服务计划目前已经深入人心,海尔希望通过对消费者反馈的响应时间无距离来强化其服务优势。海尔集团某高层告诉记者,海尔的"上门免清洗活动",通过每年随机挑选海尔的老用户实行免费清洗优惠,来保证24小时安装到位。海尔向慈善总会捐献空调等事件,也都表明了2006空调年度海尔在售后服务及品牌形象塑造方面加大竞争力度。海尔的"私人家电工程师"区别于一般的星级服务,代表了海尔高端服务的新形象。而海尔空调也表示今年的价格将会有轻微上升。

    海尔华南事业部张强透露,在产品同质化、促销同质化的今天,消费者购买的不再仅仅是产品本身,而是产品的附加值,其中以服务尤为重视。而海尔正是在这样的时刻提出了服务营销的概念,进行的是差异化营销。

    长虹:主推中低端市场

    与各空调厂家把砝码放到高端市场的策略不同,长虹空调今年再次"出其不意",表示将在中端偏低的市场进一步渗透。

    长虹空调华南区总监段军表示,长虹空调通过2005年度的产业调整与发展之后,在全国大中城市的市场竞争力已大幅提升,而今年的市场重心将整体下移,营销目光已瞄准三、四级市场。据他介绍,借助于长虹彩电在三、四级市场的强大渠道基础和品牌知名度,长虹空调在开发三、四级市场时,具有其他空调品牌无法比拟的竞争优势,从而更有利于完成长虹空调在国内完整的产业布局,迅速提升其市场占有率。

    同时,为了适应市场竞争的需求,2006年度长虹空调的产品阵容已有了很大的调整,其中除了传统的主打机型外,新产品占了80%左右。而与往年不同的是,长虹2006年度按渠道类别来规划产品线,为了更好地规范市场,保证各级经销商的利益。长虹空调今年在大连锁与渠道的主推产品在外观、性能上都有明显的差别。

    长虹空调吕少枫自豪地告诉《赢。生活》记者,长虹是目前国内唯一一家把温度、湿度、洁净度和气流组织等四项空气综合健康指数作为一个研发课题进行产品开发并取得卓有成效的企业,它代表着中国空调业在生态空调的技术研发方面已处于国际领先地位。

    在推广方面,长虹空调2006年继续沿承其一贯对品质的诉求,并提出了"空气品质专家"的概念,今年力推健康空调。在"空调病"越来越引起人们关注的情况下,采用活性炭吸附技术、"大清快"、"大清净"、"大清省"的长虹空调能有效去除甲醛污染,成为今年长虹空调的主打产品。

    就自然生态而言,空气综合质量指数达标的健康空间被通俗称为"四度空间".也就是空气的温度、湿度、洁净度、气流组织等,这四项空气质量指标达到适合人体健康需求的状态,才能真正有利于人们的生活健康。目前只有长虹将这些综合指标作为其产品研发的基本指标,提出"空气品质专家"的概念。长虹空调博士研发团队两年来,与联合国生态专家展开空气品质等多项课题调研,刚刚上市的长虹生态空调,也被认为是最为健康的空调产品。鉴于长虹空调在空气湿度等技术控制上卓有成效,目前四川卧龙大熊猫保护基地的联合国生态专家,首选与长虹空调签下协议,共同研究多项关于空气品质的健康生态课题,专家们认为,被称之"空气品质专家"的长虹生态空调,模拟了自然生态空气品质,是人们购买空调时较为理想的选择。

  "长虹空调经过多年的品牌和技术积淀,已经在消费者心目中形成知名度。而今年长虹的主要目标不是高端市场,而是中端偏低的二、三线市场。"长虹空调华南区总监段军表示。

    记者手记

    2006空调市场销售旺季的烽火大战已经吹响了号角,良性的市场环境需要厂家和商家科学的消费引导。今年空调市场的销售业绩态势将厂商之间的暧昧关系进一步拉近。有关空调市场渠道问题之争再次成为业界争论的焦点。和格力的自建渠道相比,更多的企业还是选择了与国美、苏宁、永乐等家电连锁卖场合作的方式,一则"节约成本",二则"双赢快乐".在各空调巨头与渠道商签订采购大单的同时,或许个中酸楚只有自知。尽管格力空调将自建渠道演绎成一种特色式的"夹缝求生之道",但不断龟缩的一线市场让格力不得不在三、四线市场苦苦徘徊。

    "薄利时代"已经来临,生死大限迫在眉睫,空调市场将何去何从呢？在2006年更为激烈的产业竞争整合过程中,可以预见,价格、产品、服务等手段的综合运用将冲击现有品牌格局,谋求更多市场份额的现象必然会愈演愈烈。

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