新产品营销程序

　　研究表明，如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元；在上市前发现问题的损失是1000美元；在上市后发现问题的损失是10000美元。

　　跟踪美国的市场调查资料，在过去的10年中，美国企业新产品的开发成功率只有20%，其失败率达80%左右。但是，营销专家们发现，企业28%的利润来自向市场推出的新产品。专家预测，在21世纪之初的5年中，会有31%的利润来自企业的最新产品。这样看来，对新产品的营销与管理始终是企业生存和发展的新动力，也是企业核心竞争力的新能源。

　　为了更好地使我们直观营销过程全貌，这里特做新产品营销程序模型（见表）。

　　1、目标调查计划

　　新产品的开发与营销在一开始必须是有目的性的。这就要求营销指挥官必须按目的制定目标计划，然后依照目标计划进行有关的市场调查。我们知道，发展新产品之目的是为了满足市场的需要或竞争的需要，所以开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查。顾客的需求及竞争需求是新产品选择决策的主要依据。调查包括技术调查和市场调查。技术调查，是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品提供依据。市场调查，是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者其规模、产品、有关营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等。

　　市场调查方法要根据新产品所处在行业特点、产品性质、调查目的和内容以及调查空间和时间来确定，同时，市场调查要坚持真实性和准确性原则、全面性和系统性原则、经济性和时效性原则。由于同一市场课题可采用的方法不仅一种，同一调查方法又能够用不同的调查课题，因而调查者必须认真地比较，选择最适合、最有效的方法，最终保证市场调查的质量水平控制在系统误差区。

　　总的来说，新产品开发的目标市场调查内容一般包括五个部分：

　　a、宏观市场状况及行业管理政策研究；

　　b、竞争市场研究；

　　c、消费者市场研究

　　d、技术现状与发展研究；

　　e、相关的结论与建议。

　　2、头脑风暴

　　“头脑风暴”是对调查资料的一次“革命性讨论”。通过有目的市场调查，我们会得到许多数据和信息，这其中真伪掺杂，良莠不齐，所以需要调查者和有关专家去伪存真，拨云见日，并进行产品创意。在“头脑风暴”中，一些固有的观念可能会受到冲击，一些假设可能会站不住脚，一些传统的行销方法可能会摒弃。在“头脑风暴”中，将基本确立营销目标。

　　“头脑风暴”一般由5人——9人组成。首先进行共同肯定和共同否定讨论，即把大家一致肯定的问题写出来，把大家一致否定的问题也写出来。其次，与会者对“中性”问题展开讨论，但要求依据而论，不攻击、不伤害别人。再次就是“提案”讨论，即与会者进行创新性“提案”，各抒己见，倡导新意，为产品构思提供线索，为市场营销提出建设性谋划。

    3、筛选

　　营销者在广泛征询新产品设想的基础上，必须对其进行筛选。其目的在于去掉那些可行性小或获利较少的，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。因此，筛选过程应遵循如下标准：一是市场成功条件，包括产品的潜在市场，产品的竞争程度及前景，企业可能获得的经济效益；二是企业内部条件，企业资源，企业是否具有相应的技术条件及管理水平；三是销售条件，企业现有的销售结构是否适合销售这种产品；四是利润收益条件，产品是否符合企业的营销目标，其获利水平和对企业原有产品销售的影响。

　　对完成初步筛选后保留下来的产品构思，企业还要进行进一步的评判。这种评判一般比较具体，企业对每一项对新产品市场成功有影响的主要指标，要评出分数并列出表格，最后看其总分高低，是否达到可接受的最低限。

　　在筛选阶段，即要防止对那些好的构思的潜在价值估计不足，以致漏选而失去机会，又要防止误选那些缺乏营销前途的构思，以致造成失败。

　　4、产品概念构思与形成

　　根据市场调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑竞争者的动向，提出符合市场需求的产品设计，是研制新产品的基础。而这个基础又是建立在新产品构思的基础之上的。所谓构思，是对满足一种新需求的设想。当然，这种设想不是漫无目的，它必须符合企业的经营范围、目标、策略和资源状况。所以，市场主体必须根据自己的总体战略，有目的地向各方面征询新产品的初步设想。

　　产品概念的构思，是为了进一步明确产品概念所做的基础工作。“产品构思”是可能性产品，而“产品概念”是指已经成型的设想，即可用文字、模型或图纸表示出来的概念。在这一阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤。“设计”是将产品构思发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来；“测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念。

　　5、样品试制

　　新产品概念通过“头脑风暴”分析，即交送研制开发部门或工程制造部门研制成产品模型或样品。这是新产品开发的一个重要步骤，也是使产品概念实体化的工程。只有这一过程中，才能发现产品概念上的不足，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。

　　6、行销规划设计

　　新产品营销规划必须是整合营销规划。主要包括产品规划、价格规划、分销规划、推广规划、机构规划、管理规划等。它具体涉及到四个项目分析：

　　a、对目标市场的分析：目标市场的规模、结构及消费者购买行为，新产品的市场定位、销售量、利润率、市场占有率；

　　b、对新产品的分析：预期价格、分销渠道、促销费用、储运费用、人员成本等；

　　c、对竞争者的分析：竞争特点、竞争手段、竞争规模、竞争优势、竞争劣势、潜在竞争者等；

　　d、长期利益分析：盈亏平衡目标、长期利润目标、长期销售态势、产品生命周期等。

   　7、财务分析

　　在初步拟定的行销规划的基础上，从财务上进一步判断新产品是否符合企业目标。主要包括预测销售额和推算成本和利润。预测销售额可以应用新产品系数法，即参照市场上类似产品的销售历史、竞争因素以及新产品的有关因素来推测销售额，另外还应考虑不同产品的再购率。推算成本与利润主要是通过各部分综合预测各时期的营销费用与开支来推算成本，并用推算的成本与销售额来推算利润。

　　8、市场试销

　　样品通过测试后，企业会制造少量的正式产品，投入到一定范围的市场内进行试销。也有些新产品，企业对其充满信心，不愿投资试销。但如果对新产品成功率没有把握，付出一定的试销费用是十分必要的。如果试销，通常要做以下决策：

　　a、确定试销区域，试销市场应具有目标市场的大体特点；

　　b、确定试销时间，试销时间应当长一些；

　　c、试销的营销策略和所需费用；

　　d、试销所需的条件及环境。

　　需提请注意的是：试销有时也会给企业带来不利影响，主要是当试销情况不能真实反映市场状况时，容易造成新产品失败假象。另外，试销有时也会泄露企业意图，为竞争者所利用。

　　9、批量上市与市场推广

　　试销成功后，产品就要正式批量生产，全面投放市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品刚上市又不能给企业带来许多利润，所以企业应该慎重决策：

　　a、投放时间：应选在最恰当的时机，如新产品有较强的季节性，应在适当的季节推出以争取最大销量，如新产品是用来替代本企业其他产品的，就应在原有产品库存较少时上市。

　　b、投放地区：一般情况下，可先在主要市场进行集中性促销，取得一定的市场份额后再扩大到其他地区。而对于主要区域的选择可根据市场潜力和营销费用及竞争条件来进行。那些具有大规模销售网络的市场主体也可以一开始就在广大地区投放。

　　c、销售市场：最理想的销售市场具有这样一些特点：求新心理强，市场容量大，信息传播快，对价格敏感。

　　d、行销推广组合：要制订出行之有效的推广方案，使新产品上市之初就得以整合传播。充分运用创意行销、事件行销、关系行销、广告行销等来达到营销目标，并对营销资源要进行合理的分配，对销售市场要进行科学的管理，对竞争对手要进行适当的打击。

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