火爆街舞缔造“动感地带品牌”传奇

    现代营销学认为，成功的营销绝不等于推销。成功的营销就是要让推销成为多余。营销的起点是客户的需求，终点是客户的满意。只有满足需求的业务与服务，才能赢得客户的满意。
 
    年轻人热爱生活，崇尚自由，活力无限。他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，年轻人率性、纯真、感性、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。
 
    “我的地盘，以舞会友”
 
    中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。
 
    为了更好的塑造“动感地带”(M-ZONE)品牌形象，让更多的人亲身体验“动感地带”(M-ZONE)品牌文化，传播主题“扩张我的地盘”，在赛事渗透力、声势、媒体影响力、学生参与体验度、数据业务宣传等方面进行了大力的扩张。中国移动通信集团公司于2003年9月—12月，在全国举办 “2003动感地带’M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，也就是第一届动感地带中国大学生街舞挑战赛。大赛不仅开幕式先声夺人，直接面向200多所重点高校的近期内150支大学生街舞组合参加，动感地带’M-ZONE携600万大学生掀起了跳街舞狂潮。
 
    动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。而“街舞”最好地诠释了健康、时尚与动感，已经成为中国大学生最喜爱的娱乐方式。
 
    “街舞”起源于美国街头黑人舞者的即兴舞蹈动作，因其轻松随意、自由个性和前卫精神而理所当然地受到年轻人的喜欢，时尚男女穿着宽腿裤、松身恤，或自我陶醉或尽情痴迷地做着各种摆手扭胯的动作，即使街头也可以变成舞者的迪厅。动感地带的街舞大赛使各大赛区现场观众爆满。轻松的节拍，开心的笑容，动感的舞步，选手们一举手，一投足，无不传达了年青人和爱追求时尚的大学生们对街舞艺术的深刻理解。观众被深深地吸引住了，他们被带到了一个自由动感的国度！而且年轻人“以舞会友”不仅使彼此加深了交流，增加了亲和力，而且使“动感地带”以街舞为切入点抓住品牌渗透的契机，锁定以大学生和公司白领为主的年轻用户对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的特点，使之成为三五年后的高端客户，为中国移动在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育起了稳固市场。

    “动感地带”(M-ZONE)，品牌与时尚的完美结合
 
    动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也因地制宜，依照地域的情况区别对待，在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。
 
    “动感地带”(M-ZONE)是中国移动推出的第一个客户细分品牌，目标受众直指青年时尚族群，代表着时尚、探索、特例独行等诸多元素，一经推出，立刻受到年轻人的追捧，中国移动对“动感地带”(M-ZONE)的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。而街舞又是受到当今大学生所喜爱的积极健康活动，代表着动感与时尚，与“动感地带”(M-ZONE)所推崇的理念非常的吻合，街舞大赛的举行，也将进一步加深动感地带的品牌内涵。
 
    国内的移动通信业的竞争已经不仅仅是产品和服务的竞争，更是品牌内涵的竞争，品牌包涵的潜在因素与客户自身的共鸣，已经成为影响现代人消费的重要因素。把“动感地带”(M-ZONE)和街舞结合起来也是中国移动寻求品牌内涵和目标客户群——大学生之间发生共鸣的一种非常好的手段。中国移动希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带”(M-ZONE)的品牌特性和品牌内涵。
 
    2003年，动感地带第一次将街舞这个电力十足的炫酷元素带进校园，通过街舞大赛与大学生建立了品牌与街舞的联接，塑造了鲜明的品牌个性；2004年，风雷再起，东方大学城里万人齐跳街舞的壮观场面仍历历在目，大赛覆盖了除西藏外的所有地区，让“我的地盘无限蔓延”；街舞大赛经过两年的运作，已经成为全国高校最具影响力的赛事之一，深受高校和在校大学生的关注和期待。而“2005动感地带’M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”的序幕也缓缓拉开了。
 
    刚刚开战的第三届“以舞会友”动感地带中国大学生街舞挑战赛，在前两届成功举办的基础上，除了在赛程上创新之外，还推出了许多新玩法，其中别具特色的莫过于手机版的街舞大赛了。此次手机版的街舞大赛由一系列数据业务新栏目构成，其中的IVR语音杂志“动感音乐 我为舞狂”，可以让时尚、好玩、探索的M-ZONE人拿起手机，拨打12590707语音杂志门户，就能听到街舞大赛的声音，M-ZONE人特权因此又一次得到无限升级。
 
    有了语音杂志，M-Zone人只需要拿出手机拨打12590707语音杂志门户电话,按照提示就可以听到“街舞最新情报站”的实时播报，谁胜出了、谁晋级了，M-ZONE人第一时间就能知道。

    作为街舞的灵魂之一，动感的音乐一直是给予B-Boy们无穷灵感的元素，语音杂志当然会把它作为重点内容之一。此次中国移动通信推出的动感音乐地带搜集了最新最IN的街舞音乐，也网罗了街舞迷们最爱听的大批经典曲目。M-ZONE人只要拨打语音杂志门户进入动感音乐地带，原生态的街舞音乐就会源源不断，街舞所传递的情绪、感觉和自由的生活态度也就随之滚滚而来。
 
    这是动感地带在品牌文化传播进行传播时的又一创新举措，不论动感地带与麦当劳的合作：只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。还是与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网“动感地带”客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机。亦还是与美国职业篮球协会NBA联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议等等，都是动感地带在大众与分众间吸引目标消费者的眼球，并且活动推广费用与投放的硬广告相比更为节省,并在事件行销和公关活动缔造品牌舆论效应的成功所在。
 
    点燃激情，动感品牌随街舞战火不断蔓延
 
    在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。中国移动对以街舞营销合作方式投入了更多信心，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。
  
    所以，“以舞会友3”第三届动感地带2005中国大学生街舞挑战赛不仅仅是一场赛事，也是传递街舞文化和动感地带品牌文化的大平台。随着第三届动感地带2005中国大学生街舞挑战赛在全国的蔓延，街舞的热潮势必再度席卷各地的高校，精彩热辣的街舞比赛战火蔓延了大江南北。从北京到上海、从广州到西安、从南京到乌鲁木齐，动感时尚的街舞所到之处无不掀起当地的街舞狂潮，街舞风雷响彻全国。而中国移动通信设计的手机版街舞大赛也将与大赛一起，构成传递动感地带品牌理念和街舞文化的平台。
　　
    为提高街舞大赛的参与度，“动感地带”还专门推出了“无线街舞”业务，客户通过短信、语音杂志和MO手机上网等方式都可以体验该业务。大赛还引入了MOTOROLA作为合作伙伴，MOTOROLA的C650手机为本次大赛的指定奖品，其时尚迷人的外观，MP3铃音和内置30万像素变焦数码相机，与本次街舞大赛相得益彰。

    街舞大赛为了扩大参与人群，更是设立了“最IN M-ZONE人”的评比环节；目的就是让更多怀有HIPHOP特殊技艺的同学能够在这个宽阔的舞台上展示自己。该环节的设置让使当代大学生更展示了多才多艺的一面——JACKSON模仿秀、杰伦模仿秀、双截棍模仿秀、街头篮球技巧展示、轮滑展示、R&B说唱等各种各样的嘻哈文化为各地赛场紧张的比赛气氛平添了不少精彩。
 
    在动感地带所有的营销传播活动中，目的都是让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；
 
    “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。动感地带对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，也进行了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动，而通过街舞极具针对性活动的成功运作，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。
 
    中国移动通信依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达出了“动感地带”(M-ZONE)无以替代的品牌价值理念。
 
    作者简介：王运启，真名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：wangyunqi99@163.com   MSN: wangyunqi995@hotmail.com

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