精准营销,下一个帝国

    戴尔的广告投放策略一向是简单而有效的∶给每个媒体都赋予一个单独的电话号码，按照这个电话号码的反馈来监测广告投放的效果。因此经过多遍的筛选，戴尔对国内平面媒体和网络媒体的广告投放效果了如指掌，所以很少有尝试新媒体。但戴尔的广告也开始在“窄告”联盟网站上出现。    

    话告∶是客户才来找你

    许多厂商都梦想着按照广告的实际效果来支付费用，而传统的电视和纸媒都把投入效果衡量的工作推给了广告主。广告主在投放广告时除了支付广告费以外，还不得不支付一笔费用给广告代理商以进行媒体选择和投放服务。即便如此，广告主还是不知道其广告效果如何，因为广告主不知道哪些客户能看到广告，也不知道客户看到广告后心里在想什么。最根本的原因是，传统的广告不能和消费者互动。

    由于不能和消费者互动，也就失去了按效果支付费用的可能。而网络提供了全新的沟通方式和互动的沟通平台。广告主不但可以统计到客户的访问量，而且可以在线与客户沟通。这就是真正的按效果付费的广告成为可能。“话告”就是其中的一种。

    简单的说，“话告”就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生的对话的次数支付广告费。所以这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度。而且广告主不需要对无效的点击支付费用。“话告”的提供商商之讯的总裁孙志强说∶“从精准的角度来讲，我们认为仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流我们认为才是精准的。从广告主的角度来说，双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。”

    一位在做模具的企业主告诉记者说∶“我开始也不知道‘话告’怎么样，由于没有什么风险，我就试探性的投了一下，没想到真的有人通过‘话告’咨询业务，并在一周后做成了一笔20多万元的生意。”

    “话告”对客户的精准定位和按效果付费的模式正是企业所需要的，但这并不能让企业在广告投放上“一劳永逸”。由于“话告”联盟网站还比较少，所以对目标客户的覆盖还比较弱。而且“话告”对客户的使用习惯也是一个很大的挑战，习惯打电话的客户可能不会理会网络上的对话图标。

    点告∶点了才告诉

    如果你在网上回答问题就可以赚钱，你也许不会在乎多回答几个无聊的问题，哪怕是广告性质的；相反，如果通过回答问题的方式能够把商品推广给你，那么商家也一定愿意给你付点费用。

    不难发现，这其中潜藏着商业价值，这就是被称之为“点告”商业模式。“点告”式网络广告兴起于发达国家，目前刚刚的引入国内。对于受众人群来说，如果他成为点告网的注册用户，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入；而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行了分组，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。

    点告网的总经理吴巍介绍说：“相对于广而告之，点而告之是一种全新意义和形式的广告，点告追求的不是单纯的受众群体众多，而是受众的针对性和精确性。点告有着两种意义：对于商家，他们发布广告的针对对象不是面，而是点；对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。点告还是一种Pull的方式，以较低的宣传投入成本(0.15元/次)，产品信息传递到目标受众。”

    相比而言，“点告”更具有目标精准的特性。“点告网”能分析企业广告的目标受众的基本特征，并通过注册用户的信息进行筛选，从而帮助客户精确地找到注册用户中的目标受众，并让他们通过问答的方式主动接受企业的广告宣传。

    如果目标受众不了解广告所表达的含意，企业客户宣传的目的就没有达到，支付的广告费用就会浪费。“点告网”采用有奖回答问题的方式很好的解决了这个矛盾。“点告”将企业客户广告所要表达的意思设置成不同的题目，而另一方面受到奖励机制的刺激，每一个目标客户一定会认真读题，并仔细作答，在不知不觉中熟悉了企业品牌、产品和服务，达到了企业客户宣传的目的。

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    分众传媒7大体系

    ●中国商业楼宇联播网(A套、B套)—商业楼宇、写字楼。

    ●中国大卖场联播网—超市、shoppingmall。

    ●中国领袖人士联播网—高尔夫球场、机场贵宾室。

    ●中国商旅人士联播网—飞机、机场巴士、机场安检处、候机厅、酒店。

    ●中国时尚人士联播网—KTV、酒吧、美容美发中心、健身会所等休闲娱乐场所。

    ●中国便利店联播网—小区便利店。

    ●中国医院药店联播网—医院、药店。

    链接2

    博客推广(广告)与门户网站推广(广告)的对比

    1.客户指向

    关注博客的人群其偏好分类更容易判定，做到对于每一个目标客户的推广效用更大。

    2.公信力

    用户更加倾向于相信经过信息过滤的博客行销信息。

    3.反馈

    技术上可实现的信息收集与整理追踪，使的信息反馈管理以及意见的收集成为可能。（来源:首席市场官 作者:茅以宁、王欣、王福坤）

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