国烟打造强势产品攻略

    虽然国烟的市场意识已经全面启动，但正如人所说：烟草营销的今天，就是酒类营销十年前的昨天。从“专卖体制”过渡到“专卖体制下的市场化”，本身就是一种超越，加之控烟运动的诸多限制，营销手段废旧立新，国烟营销更是戴着镣铐的舞蹈。到底什么样的市场方式才是与市场化接轨？什么样的营销手段才能先人一步？对此，国烟还有一个摸索过程。竞争中鹿死谁手？谁是英雄？还得看谁的招高，谁的招快。

    目前，我国正处于知识经济、数字营销时代，不少行业营销手法新招迭起，特别是快速消费品，营销手段十分成熟。虽说是行业不同，但营销手法却有“异曲同工”之理，国烟要打造强势产品，大可以考虑取其所长，补已之短，巧妙嫁接，快人一步。具体地讲，可以从以下几个方面去考虑：

    一、洞悉消费者需求

    我国的消费品市场几乎都有“中低档产品地方化、高档产品名优化”的特点，烟草更有其特殊性——专卖体制下的计划经济，地方保护政策明显，卷烟消费明显的地域性。这些特点虽然有利于地方品牌的成长，但逆向思考，这也是地方品牌走向全国市场的一道屏障。

    白酒市场餐饮渠道垄断经营，却往往让消费者不愿买单；许多品牌搞强力促销，却“促而不销”等，这些事实都告诉我们：不能满足消费者需求的产品，是无法强加于消费者的。随着世界经济的一体化进程，国人的地方性消费习惯也正在被打破。正所谓“得人心者得天下”，国烟要走出家门，必须要懂得怎样去取悦消费者，洞悉他们的消费需求：是口味偏好动机，还是价格型导向？是出于商务需要，还是要去送礼？是出于生理满足，还是要彰显身份个性？等等。谁能更懂消费者的心，谁就更有机会战胜其它竞争对手。

    国烟要洞悉消费的需求，必须运用专业的市场研究手段，去了解消费者的消费行为、品牌选择模式等。单凭传统经验，要打开消费者“黑箱”，捕捉到消费的潮流趋势，在消费者选择余地如此之大的今天，几乎已经没有胜算。不少行业都在讲“精确营销”、“精细化管理”，可见当今营销竞争的白热化程度。

    二、寻找有利竞争机会

    “标竿”策略，几乎是民族企业成长壮大的法宝，但永无止境的同质化竞争，必将导致“僧多粥少”的恶性局面。凡是都有“先入为主”之理，谁先占山为王，谁就优先获得天时地利，后来者要想居上，必定付出更大的代价。

    竞争机会可以来至于消费者新的需求、更加细分的市场、竞争者的弱项，也可以来至市场的空白。随着新营销步伐的推进，市场机会的通道将越来越狭窄，企业需要不断地创新，更精准地研究消费者不断变化的需求，把握新的竞争态势，不断地为自己创造差异化竞争优势。只有抢先建立“品类”优势，独占熬头，才能优先享用细分市场上的那块饼。

    三、将产品转化为品牌

    品牌，几乎是现代消费的代名词，但有的产品却不需要品牌化，有的产品又必须要品牌化才能创造竞争优势。卷烟消费虽然口味型、价格型占很大成分，但高档烟、礼品烟的消费主要是对品牌的选择，随着市场的开放，新营销手段在卷烟业的运用，产品同质化竞争将不断地升级，卷烟的核心竞争最终会走向品牌的竞争。

    从概念上讲，产品通常是一个可感知的实体，营销人把它分成“核心产品”、“形式产品”、“无形产品”三个组成部分，核心产品是指产品的效用和功能，是消费的基础；品牌是其“形式产品”的一个构件。而品牌，却是产品抽象、虚拟的“外衣”，有时甚至是一个变色龙（不断适应消费者需求和竞争的变化），产品是被包涵其中的一个实体部分。如：“蒙牛”牛奶，前些年的主形象是“茂密的野草”，给人“自然、粗矿”的印象，而今是“七彩斑斓、时尚自我”的超级女声；“太太”口服液，早期是“三十多岁”的“朴实家庭主妇”，而今是“年轻时尚”的“青春女生”；品牌在不断地差异化演绎，而产品却十分同质化。

    从品牌价值模型角度讲，品牌的核心价值在于两个方面：其一，功能层，主要是指产品的功能性利益，如“骄子08”，其产品利益是“茶香技术”；其二，情感层，包括“情感性利益”、“自我实现型利益”、“人格特征”、“历史传承”等影响因素，如“骄子08”，其情感利益是享受“茶香文化”。

    从产品到品牌，要经历品牌规划、品牌建立、品牌传播的过程。品牌规划是系统明确品牌的定位、主张、个性、调性、传播口号、品牌故事、权威背书等基本构成要素，给出一个富有竞争优势和消费感染力的思想方向；品牌建立是将品牌规划中的思想准确地转变成可以感知的实体，是品牌的视觉识别系统；品牌要产生效应，必须要与消费者进行有效地沟通，这就需要传播，如系统的公关文章、大型的专题活动、特色的促销用品、个性的形象广告等，通过传播，才能让品牌的种子在消费者心里生根、发芽、长大。如“黄果树”，其广告口号为“纵横山水”，本身有一个漂亮的内涵诠释，但是因为缺乏系统的传播作支持，“纵横山水”却给人“游山玩水、游手好闲”的误解印象。而“白沙”，通过系列的形象广告、大型公关活动、网络营销等多种传播路径，却创造了让人难忘的强大品牌效应。

    四、创造有利的生存环境

    （摘录）新生代市场监测机构《2005卷烟市场竞争与消费趋势分析》——可进入市场的类型分析：A类地区——纯销区或省外烟调入量较大的地区，代表城市西宁。其市场开放程度高，省外烟容易进入，卷烟新产品进入市场较快，但省外烟品牌之间竞争较为激烈，不易形成一定规模，因此市场上卷烟品牌集中度不高。卷烟企业计划进入该类地区时，要考虑当地卷烟市场的容量、卷烟消费者的主流消费价位、品牌知名度以及产品吸味是否被当地消费者所接受等等。在进入该地卷烟市场时，注意提高产品的包装新颖度；新产品的推广营销力度要大，使其快速从众多竞争者中脱颖而出，要以“快、新”制胜。B类地区——卷烟市场局部空白地区，代表城市广州。其特点是……

    以此为鉴，不同类别的市场，存在着较大的差异性。国烟企业必须根据自身实力、品牌竞争力和产品特点等的不同，选择合理的消费市场，以利于产品的健康发展。

    五、利用竞争壮大自己

    市场在开放，竞争的战火在激情燃烧。虽然卷烟受到国家专卖体制和各种控烟法规的限制，但谁也没有忘记营销的新突破——娇子的广告战、公关战，红河强势冠名拉力赛，白沙与微软、十目合力演绎新营销，红塔集团的文化内刊营销……一场“我拿什么堵明天”的战歌早已拉开了序曲！

    不少国烟正面临着品牌老化、产品结构混乱、品牌知名度不高、产品不够市场化等危机，品牌整合、产品整合势在必行。从市场研究到营销战略规划，再到战术运用、终端执行的整合营销运动十分必要。竞争是不可避免的，国烟必须勇敢面对现实，主动出击，不断创新，在竞争中率先脱颖而出。

    六、为产品成长保驾护行

    市场是千变万化的，竞争的游戏规则是不断改变的，消费者的需求也是不断发展变化的。无论是品牌营销，还是终端管理，都需要及时有效地护理。因此，国烟需要有完善的品牌营销管理制系，快速应变的作战能力，为产品的成长保驾护行，产品才能长寿，品牌才能长青。

    国烟在打造强势产品的战役中，整合营销是贯穿始终的主流，其过程涉及到市场调研、营销战略、品牌规划、营销组合、品牌传播、媒介组合、创意表现、各类制作等多个专业领域，各个环节需环环相扣，浑然一体，才能达成最佳的整合效益。运作中，必须提高项目小组的结构效应，防止形式上的流水作业，以及参杂个人利益成分，否则，不但单品打造达不到预期效果，甚至整个品牌都会遭遇战略上的重创。

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