“品牌常青”的时空管理技法

　　品牌的宿命大多只是短命

　　尽管我们所熟悉的品牌有不少堪称“老寿星”，如可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄，然而更多的品牌早已消失在冰封的历史长河里了。本土品牌的情况则更糟，无论是“获奖品牌”、“标王品牌”还是“广告品牌”大多活不过10年，常常象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。

　　为什么只是流星？

　　品牌之星的陨落固然令人感伤，但成因的时空法则更值得关注。随着时间的变化，品牌识别的生存基础也会发生变化，如果不相应地修正品牌识别的话，品牌即将老化；同样空间的变化，比如产品延伸或者是跨区域尤其是跨国经营，原有的品牌识别也有可能遭到淡化或者不合时宜，也需要有所改变。没有洞察改变的需要或不能对改变做出有效反应，品牌就会奄奄一息走向生命尽头。

　　时空管理穿越时空

　　万宝路的“牛仔”识别保持了49年，而BENZ的品牌标志却更改了6次，如何在“变”中求“不变”和在“不变”中求“变”，是品牌识别时间管理的关键问题。



　　时空管理有三条基本原则：



　　行于所当行，止于不可不止

　　如果出现品牌显著的老化，如品牌被认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”或者品牌使用者的老化，那就非修改品牌识别不可了。



　　鉴于过去的2003年被称为中国“换标年”，我们将重点关注一下修改标志这一对品牌识别进行修改的方式。



　　壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步演变的一个成功典范，从1897年开始使用标识后先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳。

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