兵法营销：击虚致胜

　　 ——《孙子兵法·虚实篇》　　

　　现实商战中，击虚致胜的事例我们常能看到，《渠道阻击战：一场老鼠戏猫的游戏》（郝星光/文）是《销售与市场》04年10月下旬刊的一个实战案例，这里加以引述和分析，进而阐述击虚策略的运用，我们将看到以小博大、以弱胜强背后的谋略。

　　引子：

　　2004年春夏之交，T啤酒公司对B市啤酒市场发动攻势，作为B市地方品牌的B啤奋力反击，演绎了一场强龙与地头蛇的争斗。

　　基本情况：

　　战场：B市啤酒市场

　　主要参战方：B啤与T啤

　　参战方简况：

　　B啤：B市啤酒厂是B市的一家国有企业，年生产能力12万吨，2003年实际产量8万吨，正式员工1200名，产销量一直徘徊不前，在行业内属中小企业。B啤的市场局限在B市及下辖各县，其中在B市内的销量占总销量的一半以上。

　　T啤：T啤酒集团是一家股份制企业，年生产能力60万吨，正式员工1000名左右，市场辐射周边五省，企业发展迅速，最近被华润集团收购后，吸入大量资金，成为零负债企业，为快速扩张夯实了基础。

　　战前简报：

　　B市距离T集团总部仅50公里，在T的强力辐射范围内， B市对T来说，一直欲拔之而后快。然而，T啤两年来曾组织过两次大规模的进攻，最终都无功而返。今年入春，T啤卷土重来。T这一次携华润之威，向B市经销商广发请柬，计划半个月后召开招商大会，准备一举拿下B市场。一时间人心惶惶，留给B啤筹备防御的时间只有半个月。

　　大兵压境，B啤该如何迅速拉起防御战线呢？B啤管理层作了战前分析。

　　力量对比分析：（略）

　　B啤策划人员对参战双方在资金、人力、品牌、反应能力、产品质量、品种准备、广告促销准备诸多方面进行了比较，相较而言，综合实力相差悬殊。面对敌强我弱的局面，经验老到的B啤销售部经理老王作了模拟对抗，把B防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行了事前分析，力量的悬殊使B无法选择直接对抗。反复对比权衡，焦点集中在渠道上，渠道可能是唯一有效反击的机会。

　　啤酒行业渠道特点：

　　啤酒行业的渠道具有很强的封闭性，要想成为啤酒渠道的一员，必须要能吃苦、能受累（啤酒、啤酒瓶的搬运都是强体力劳动），而且由于利润薄，经销商需要有良好的人脉关系和经营环境才能生存下去。因此T要进入B市，自己重新开发或新建渠道不太现实，必然要利用B市已有的啤酒经销商。

　　参战方渠道状况：

　　B啤：B的渠道呈现扁平化，一百多名经销商划区经营，把产品直接送达终端，形成了密集的网络和良好的服务体系。这些经销商中，有不少经销商是与B公司携手成长起来的，对B品牌的忠诚度较高。

    B啤的渠道击虚策略：

　　T啤：T在B市的渠道建设到目前是一片空白，在前两次的进攻中，T曾经成功策反了B 几个比较重要的经销商，T的市场马上大有起色。但是T对这几个经销商没有足够重视，在旺季供货不及时，使他们受到很大损失，因而他们又重归于B旗下。

　　可以看出，渠道是T啤的致命弱点，T啤必须突围，否则将处于“不知战地”的窘境，应该说，双方都看到了这 点，而B啤销售部在老王策划和统率下对T啤发动了凌厉的渠道攻势，且发挥的淋漓尽致，致使T啤兵败城下，我们列表详述B啤的击虚策略。

　　谋略反思：

　　机制灵活、反应快速的股份制企业T啤反被机构雍肿、效率低下的国企B啤打了一记闷棍，发人深思，我分析原因有三：

　　1、B啤销售部经理老王和部门成员积极应对，击虚谋略运用得当；

　　2、T啤轻敌、自大，领军人物对B啤重视不够，信息闭塞；

　　3、整体上特别是硬件上B啤实力弱于T啤，但B啤盘居B市多年，有地利、人和优势，渠道的优势远胜于T啤。

　　以一种居安思危的心态观察，B啤的胜利是一个部门的胜利，一次谋略的胜利，一段时间的胜利，长久的胜利应取决于竞争各方的综合实力，B啤存在体制上的弊端，B市的啤酒市场未来由谁主导依然是个问号。

　　启示：

　　B啤反击的过程也是一个主动出击的过程，从中我们感悟到：

　　1、虚与实总是相对而存在的，再强大的对手也有虚弱的一面，集中力量，攻击其虚之要害，乃是取胜之道；

　　2、再弱小的对手也有强大的一面，须加防范，如《吴起兵法》言： “备者，出门如见敌”， 如果麻痹大意，可能招致意外之失。

1