大全营销与半营销

    等到高等教育有了一定的发展，大学生便成了知识分子的象征；

    如今，拥有博士学位的人（最好是海归）才会让人感觉到有点学问。

    中国营销的进步和发展和教育的发展有很大的相似。在八十年代初，大家普遍没有营销概念的时代，哪怕是一个萝卜，大喊三十遍也可以当黄金卖掉。到九十年代初期和中期，市场对营销的要求有了一定的提高，稍些有些营销意识和营销水平的都赚了个盆满钵满，这段时间可以说是营销人的黄金时期。到九十年代后期，营销环境发生很大的变化，对营销人员的水平提出了更高的要求，真正有一些营销智慧和功底较深的人开始赢得市场的青睐，一知半解式的营销开始日趋感到营销的艰难，碰壁的事、失败的案例便时常发生了。

    在这里提出“全营销”和“半营销”这两概念，绝不是想编些概念哗众取宠，实在是从事营销几年来，经历或看多了成功与失败的案例。给尚处在“半营销”状态的企业或营销人提个醒，“半营销”这个词是借鉴“半文盲”、“半瓶醋”的概念。之所以用这么刺激的含义，就是想提醒大家别犯“半营销”的错误。

    “全营销”的概念大家是比较好理解的，就充分重视营销的每一环节，当然要根据产品的不同有所偏重和取舍，但是没有太过于明显的漏洞或弱点，大家可以参照一些成功的大品牌，和下面提的“半营销”相对比就不难理解，本文将主要阐述“半营销”的概念，根据本人的经历和理解，“半营销”经常体现在以下几个方面。

    1、以为什么产品都能卖好。可以想象一下，在如今奔腾Ⅳ都快要过时的时代，假如你还去卖286或386档次的电脑，或是在背投逐渐走入家庭的时候，你还是想把14寸黑白电视卖给别人，而且价格也不见得便宜。这样的营销会没有难度吗？这个道理显而易见，可是偏偏在市场是就是有人一遍又一遍犯着相同的错误，这一点在保健品行业表现的尤为明显。比如愣是有人想把用南瓜粉做成的保健食品当成治疗糖尿病的良药；配点茶业（连保健食品批号都没有）就想降脂；随便弄一个配方就想消费者当成神药……，你不碰壁谁碰壁？拜托，有些行业早已不是随便一抓就是满把黄金的时代了。有人说，“做出好产品是最好的营销”，这话和“酒香不把巷子深”是一个意思，虽然不是完全对，营销不可能过于依赖产品的先天素质，但也不能太差吧？片面的忽略产品本身的先天素质，是绝对不可取的。如果微软还在卖DOS操作系统，恐怕十个微软也已经倒闭了吧！

    2、从来不做市场调研。不了解消费者的心理，不了解竞争对手。道听途说的一些数据，拿来做上一个新产品的依据，上千万的费用就往水里扔。比如上海有一家生物制药企业，核心项目是研制一种妇科癌症的先进药物，但周期要好几年，短期内不可能赢利，前期的资金都是通过各种途径融资而来。经营者为了缓解压力，并给投资者以信心，便要上一个短平快、在短期就可实现赢利的产品。决策者感觉“血栓市场”是个大市场，于是决定上一个理论上有“溶栓”功能的食品。结果上市之后，才知市场之难，才知道心脑血管疾病市场竞争的激烈，才知道说服消费者要付出多大的成本。结果只好草草收兵，不但没有效益，反而又赔了一大笔，惹得投资者很是不满。

    3、凭着感觉做广告。本人在另一篇文章里曾提出过一个“体验诉求”的概念，就是广告说什么很重要，但让消费者体验到你的诉求更重要。记得好像是一个西服的广告“╳╳西服，民族的骄傲”。我们伟大的中华民族会为一个西服骄傲，那也太没出息了吧？还有一个酒的广告是“可以喝一点”，真搞不明白，哪个酒不可以喝一点呢？这些产品到底卖得怎样笔者不得而知，但就算是卖得好，广告的作用也没有达到应有的效果。广告的诉求，随便举个例子，应该像“关键时刻，怎能感冒？”、“让盘子唱歌的洗洁精是好的洗洁精”，这样让消费者多少有点共鸣。云山雾罩的广告是“半营销”的典型的代表。合格的营销人应该尽量首先把自己变成大众人，使你的心思尽量和大众（最好是目标人群）心思一致，避免以自己的感觉强加给消费者，这样才能尽量避免“半营销”的错误。

    4、过度依赖某一种手段。一些营销手段，在某些时期起到过很好的营销效果，成为营销界的经典，于是被众多企业学习模仿。学习与学习不同，一些企业聪明的学习，合理取舍、改进和丰富，使其成为“全营销”的一部分。一些企业却是盲目学习、或是完全依赖于某种手段。比如会议营销，笔者所认识的朋友中也正有人在从事这种营销方式，到目前为止可以说是惨淡经营。当然本人并不是说这种营销方式属于“半营销”，会议营销在国外也是一种非常成功的营销方式，对中国的某些企业或某些产品来说也是这样，但它并不适合所有的产品，并非任何产品、任何时期都可盲目模仿的。

    5、忽略营销管理。因为管理不善而导致失败或是遭受损失的案例，许多资深的营销人都是有所经历或是耳闻的。营销管理的失败不仅会让企业无法充分享受到营销的成果，严重者还会使企业陷于困境或倒闭。

    这里的管理既包括内部的管理也包括对外管理。

    内部的管理有很多如用人不当、忽视品牌、管理失控、质量问题等。三株公司似乎在一夜间的倒塌就是管理失控的典型代表；曾经在某些地区火爆一时，而现在早已经所剩无几的“馋嘴鸭”就是忽视知识产权和品牌保护是其折翅的主要原因。

    对外管理主要指的是公关，尤其是危机公关，案例颇多不胜枚举。

    6、不注重学习。营销是一门不断进步的实用科学，注定了从事营销的人必须与时俱进，掌握最新的营销理论和方法，同时具有极强的挑战性和创新性。因循守旧，在营销中没有出路。“没有创新，就意味着失败”，已成为营销界的至理名言。

     要做好营销善于从成功的案例中总结经验，从失败的案例中吸取教训。营销是一门多兵种运用的学科，是多门学科在市场竞争中的具体运用，涉及的学科很广，如：经济学、管理学、心理学、美学、广告学、信息学等。孤陋寡闻、偏于一隅，就不能把握全局，当然也不会在市场竞争的战役中，占领先机、取得胜利。这就要求营销人必须培养广泛的爱好，勤于学习，善于学习。不但要精通一门专业，还要了解、知道、略通其他多门专业和知识。曾经看过许多几年前在市场上创造过非业绩的营销高手，近年来却连吃败仗。与他们交流时感觉，他们的营销观念仍然停留在几年前的水平上，忽略了市场环境的变化和消费者心理的变化，营销的方法上没有任何创新和进步，失败当然不可避免。

    王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。邮箱：mrwangjiyong@163.com

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