零售商自有品牌“最高点”在哪里

    “家乐福“的饮料、“沃尔玛“的纸杯、“屈臣氏“的个人护理类商品、“华普“的面巾纸、“易初莲花“的蜜蜂……如今，细心的消费者走进家乐福、沃尔玛、易初莲花等大型超市，会发现贴着超市自有品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和床上用品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，以低于同类商品的价格吸引了不少消费者。

　　业内人士表示，零售商对发展自有品牌的热情日益高涨，预示着零售企业实力与营销管理的成熟。而由此引发的零售商对销售渠道的控制力也在不断加强。

发力自有品牌

　　家乐福是热衷自有品牌开发和拓展的行家。据了解，家乐福目前已经有1000多种自有品牌产品，占总商品消费比例的5％，而自有品牌的类别已经占所有品类的20％以上。类似扩展的速度也出现在沃尔玛，从2003年启动自有品牌发展到现在，已经有从食品、日化用品到服装、小家电等13大类近1000种的自有品牌产品，约占到沃尔玛总商品量的7％，销售量的2.5％。未来预计达到20％。

　　有相关人士告诉记者：“每次去家乐福做市调，都会发现一些新的自有品牌商品。现在，家乐福与沃尔玛都已经细分出三个不同的自有品牌档次。“

　　屈臣氏也计划将现有的500个自有品牌产品增加到700个。而麦德龙则在非食品领域已推出7个自有品牌，包括办公用品、家用纺织品、手工工具、内衣产品和箱包类的500多种商品；在食品领域则推出1个自有品牌，有45种商品，占食品销售总额的1％。

　　事实上，不仅仅是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资连锁超市，内资诸如物美、京客隆、武汉的中百仓储等众多零售企业也纷纷在这种潮流下发展自有品牌产品，开始建立专门机构，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中心相关负责人告诉记者，物美有1％左右的商品是自有品牌，年底计划达到2％左右，而自有品牌商品采购多来自北京周边厂家。

　　另外，据业内人士透露，在去年刚进入中国的迪亚天天折扣店就已经有了占总量30％的自有品牌商品。而目前，迪亚天天也担负着家乐福一部分自有品牌研发的工作。

　　而且，发展自有品牌对商家发挥促销优势也非常明显。业内人士分析，以超市为例，店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传，使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置（中间层次）留给自己的产品摆放，一般制造商品牌的产品只有两到三个展示位，而自有品牌产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长一倍，摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章，新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装，诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的。

增长空间大

　　由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节，从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端。它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节，全部剔除了。

　　高毛利让国内日渐陷入单一价格战的零售企业犹如看到了新的增长模式。尽管自有品牌商品的价格比代销商品的价格低，但毛利却不低。有数据显示，一些快速消费品的自有品牌的平均毛利率为40％，而代销品牌的毛利率为20％左右。二者相差颇大。由于省去了更多中间费用，自有品牌的商品会比同类型的制造商品牌便宜20％以上。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，自有品牌的价格弹性和自有度更大。在如今单纯依靠布点开店，打价格战的竞争模式下，自有品牌的发展无疑于拓展竞争空间，同时有利于提升企业的顾客忠诚度，有利于长远发展。

　　据AC尼尔森今年年初发布的《全球经理人报告显示：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截至2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17％，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15％的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5％，是生产商品牌（2％）的2倍以上。

　　那么自有品牌发展到何种程度，达到多少市场份额的占有率才是自有品牌增长的最高点？　

　　据专家分析，尽管报告中显示的自有品牌仍然只占全球市场份额的17％，但在有些市场其份额则要高的多。譬如在瑞士，现在自有品牌销售份额已经占到45％，为历史最高水平。　

　　此外，业内人士普遍关心今后全球零售商还能否继续维持自由品牌的增长态势。对此，专家认为，如果单从消费者态度来看，那么答案应该是肯定的。2005年5月，AC尼尔森对38个市场进行了一项全球性研究，超过2/3的消费者比较或强烈赞同“自有品牌对于其他（生产商）品牌是一个好的替代品“这种说法。

　　一些专家还表示，零售商究竟能使自有品牌发展至何程度，将成为今后行业争论的焦点，目前尚不能过早下结论。全球范围的市场份额能否有瑞士那样的表现，而瑞士这样的高份额市场是否已达到其顶峰，仍然需要拭目以待。

打造新格局

　　从某种意义上讲，自有品牌的历史和零售业自身的历史一样长，只有到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛地看做是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。

　　而实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌“会对现有超市的同种类品牌造成冲击。

　　据了解，“家乐福牌“商品对品牌主导者的市场份额影响并不大，虽然维护品牌的成本是显著加大了。如夏进代工的“家乐福牌“在消费者心目中的认知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但对市场认知度低的品牌影响颇大。零售商甚至删除了很多这样的品牌以便为自有品牌扩张腾出空间。

　　今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商退出舞台，一场通路淘汰赛即将开始。

　　但另一方面，从制造商和零售商之间关系的发展和演变来看,零售商自有品牌的出现正是市场力量不断向零售商倾斜的结果,它又反过来强化了零售商在垂直竞争中的市场地位。也是市场竞争中优胜劣汰的必然表现。

　　一些专家表示，随着零售业集约化程度的提高,新的零售业态的出现,竞争不断加剧。为了寻找市场业绩的突破口,零售商开始试图通过反向一体化战略将经营触角延伸到生产领域,也就是说，自有品牌的发展将会带来崭新的格局。

　　首先，将直接导致传统意义上的制造商和零售商关系发生深刻变化。其次，原来集中于制造商之间的品牌竞争,因此转变到了制造商之间以及制造商和零售商之间的竞争。特别是对制造商而言,从来没有面对如此广泛而激烈的竞争压力,一方面来自于零售商加入自有品牌开发后带来的水平竞争；另一方面是市场力量向零售商倾斜所带来的垂直竞争压力。

　　与此同时，零售商直接掌控销售终端，它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积，将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者，且确保及时供货。

　　此外，专家认为，在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介，以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。

1