永远告诉你的部下好消息

    以至到了金六福，短短的几个月内，同样感慨的不是做策划，同样深感艰辛的也是销售。尽管我现在是主管金六福企业某一品牌的总经理，但是我牵挂市场。几次深入市场，和大家一起铺市，就深有感触。 面对诸多甘苦与共的兄弟们，我的感觉就是，我作为销售队伍的最高指挥官，我只能带给他们好消息，开心的消息，充满信心的消息。因为，他们更需要斗志。1997年，劲牌公司新开发的125ml中国劲酒上市。当时我们开发这款劲酒的背景是：当年企业面临改制，新的总经理希望当年销量能有突破（注：当年劲牌公司的销售回款仅为5000万元左右），希望实现一个亿的收入。

    通过比较分析，我们认为，之所以大瓶劲酒销路不畅，是因为价格太高（当时劲酒最好卖的一款产品是500ml兰瓷装，售价20元左右），消费者难以接受。所以，我们认为可以开发一款价值在5元以下的产品。但是董事长非常坚决地表示，劲酒不可以掉价（后来我们发现他的决策是正确的），那么又不能掉价又要满足市场需求，怎么办？大家忽然想到可以按照比例将容量降低，用小瓶装上市。于是小瓶（最初始的是小方瓶）劲酒匆忙上市了。当时的营销总公司设在武汉汉口二七路，武汉市场有三十多人，我们利用代理商提供的车辆，发起一场武汉市场攻坚战。

    根据我们对产品和市场的判断，我们将小瓶劲酒价格锁定在4元/瓶，主要针对夜市排挡以及C、D类餐饮展开攻击，号称地毯式铺市。主要地点选择武汉最好的夜场，如吉庆街、堤角等处。汉口一共选择十个攻坚点，三个小组，我、楠波（现劲酒营销总经理）还有一位领导分别带一彪人马，每组三个点进行铺市。 连续一周，我们三位领导的业绩最好。这绝对不是什么做假帐，当时我们一律实行现款现货，拿出去的产品一定要把钱拿回来。其他的绩效很低，有的仅几瓶，有的不过一件（24瓶）。我们当时铺市是十分艰辛的。由于大家没有看过这种包装，一概拒绝。

    在很多现场，我们看到很多做烧烤生意的客户，双手都是油腻，面对我们推销的小瓶劲酒看都不看，直叫拿开拿开。我们都是分头行动，我自己尽管那时是一个副总级人物，面对一次一次拒绝，开始心理还真的难受。但是，我的伙伴们都在积极铺市，我怎么也得做一个表率啊。我和他们两位电话联系，了解他们的情况，没想到他们一样的十分被动。如果空手回去，明天的工作怎么开展？最后，我们想了一个办法，就是我们自己掏钱买下产品，然后把产品白送给终端小商贩。白送的东西谁都会要，不是有句话就是说不要白不要嘛。我们回来，假装把钱递交给会计。然后，进行总结。

    我们编了很多“经验”，告诉大家坚持就是胜利，要百折不挠。并以自身为表率进行示范，对大家进行鼓励。当时的代理商（现在是劲酒全国的大客户之一）对做劲酒是心存疑虑的。在我们的反复劝说之下，硬着头皮配合。最后，很多人就实现了单件铺市的突破，记得不到一个月，小瓶劲酒在武汉的销量一天就可以达到200件。以后就是300件－500件－1000件直线上升。记得1998年春节，拉货的汽车迎着雪雨在劲牌公司门口摆去一里路远。我们说了“假话”，但是产生的效果是巨大的。当年我们实现了一亿销售回款。实现了公司的计划。
 
    到金六福以后，适逢我们新品在深圳上市。新品的策略是要疾风暴雨遍及鹏城的每个角落。新品一般在8月上市，但是我们考虑到现在酒类的竞争已经前提，不再有淡季旺季之分，现在的大品牌都是淡季做准备，旺季做促销，避免旺季急忙做基础的弊端。所以，4月份就是新品在深圳全面铺市。我作为主要领导人，亲临一线。我们把深圳分为十八个战区，每个战区派一名区域经理主管。由于品牌知名度、气温渐高等因素，一般终端都在拒绝接货。在龙岗镇，我前往市场转悠，一直在苦着脸寻找突破点。

    多年卖酒，使我养成了一个逛食品酒水市场的习惯，在这里，我突然听到有人说湖北方言！说的是武汉话！循声望去，一个摊子不小的客户展现在眼前。于是我急忙上前搭话。看到我说武汉话，摊主应声说，是老乡撒，买什么一律优惠！是一个女老乡，很鲜活，看得出十分圆滑。出于对终端的了解，我主动买了一包烟，然后开始与之聊天。女老乡是代理四川一个酒的，还有很多知名饮料。这样一聊，就产生了亲近感。当听到老乡说这条街十有八九都是湖北人时，我的心一下子如沫春风。我轻描淡写地说了我的苦恼，然后从包里拿出两瓶酒要留给他们喝。他们看后说，这个包装很好看嘛，怎么卖不出去呢？我拿出的是125ml红标无比古方酒。我说，铺都难，天热。然后打开盖子，给他们到。我说，这可是美容的，里面有何首乌，酒精度低。可以当做饮料。女人都被吸引。我心中有底主要是因为我相信我们产品的品质。

    他们在品尝后，立刻叫送货。我装着很为难地说，我们那个公司唉，很难说话，要现款???他们接话说，没有问题。然后，我就叫他们逐一登记，大约有十几个老乡，他们有的人一次填写5件，为了体现我的诚意，我劝告大家最多不要超过2件，先卖着，如果市场看好，我们随时派人补货。这样，我一共售出近30件，而且都是现款。当我把电话打回办事处，连代理商都惊讶了。当晚，开日例会小结，面对20多名直销人员，我大谈特谈“感受”，我总结了这样一段话：第一是信心。只要你有信心，你就具备了成功的30％基础。第二是要勤奋，凡是有人喝酒的地方凡是有卖酒的地方你都要走遍，你都要熟悉。第三是要善于“磨”。

    我们接触客户，都是陌生的，第一次沟通肯定很重要。做生意之前首先要成为熟人，那样，无话不说，你铺市还会有什么问题。第四是要善于发现一些“关系”，比方说老乡，同学，熟人的熟人，这些都比你接触新客户容易打动。我将自己的“亲身实例”告诉大家，一方面增强了大家的信心，另外，似乎也有一些启发？反正，第二天最少的铺市也达到2件以上。最多的也达到7件。当然，他们都没有我“好运”。 相隔几年的两件事情，使我产生很多联想。说老实话，做行销，好多东西是书上所没有的。永远也不会有。如果叫我讲营销理论，我肯定没有办法，要不就是照书念。

    但是，叫我讲实战的经历，我可以当作清华大学的学生讲一天一夜。而做行销是要用销售数据说话的。作为一个直接的销售主管，我觉得一个优秀的团队实际上就是一个善意发挥激励功能的团队。这种激励当然不仅仅是停留在物质层面，更多的应该是一种精神的激励。很多时候，我们看到很多案例，讲述的是背水一战的故事，讲述的就是最高指挥官隐瞒一些真实的情况，而鼓励战士冲锋陷阵，最后夺取胜利的案例。古人仁：一鼓劲，再而衰，三而竭。作为指挥官，我认为，在困难面前我们要做到以身作则，冲锋在前，鼓舞士气。要告诉你的队伍振奋人心的消息。尤其在关键的时刻，要严守残酷的现状。

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