雅客：黑马成色有多足

    雅客糖果的传奇能否继续？2005年已经过去，这一问题也仍然看不到明确的答案。也许，曾经成功挑战了行业规则和消费习惯的雅客，现在更需要的是自我挑战

　　张杨/本刊记者

　　小小糖果能有多大市场，它又如何掀起消费狂潮？大概很多人都会对糖果业不以为然，不过，福建雅客却已经从糖果这一甜蜜事业中尝到了甜头。

　　雅客糖果至今风行

　　2003年8月，“雅客V9”推向市场后迅速走红，在招商会上就实现订货2.3亿元，且实现当场到款6700万元，这是国内糖果业单品种上市从未出现过的奇迹。

　　2004年，雅客的市场占有率在糖果业内迅速冲上了第二名，达8.22%，而雅客V9在维生素糖果中的市场占有率更是高达91.2%，差不多垄断了这一品类。即使是在两年之后，在南方市场的一些地区，雅客糖果也依然拥有着非常不错的销售态势。在数年以来超过50%的增长率的拉动下，雅客已经成为糖果行业当之无愧的黑马。

　　雅客V9的成功全面盘活了雅客公司。2004年，雅客掌门人陈天奖又抓住2004雅典奥运会的契机，借势体育营销进一步提升了品牌知名度。然后他又试图把雅客V9的影响力，延伸到新产品上：雅客先后推出了DIDADI奶糖和益牙木糖醇与香草润喉糖。陈天奖的想法是，功能性糖果仍将是雅客的重中之重，“在维生素糖果方面，雅客已经取得了领头羊的地位，下一步，雅客准备在市场容量超过20亿元的润喉糖市场取得突破。”

　　在一向波澜不惊的糖果行业，雅客V9不仅创造销量奇迹，更定义了维生素糖果这一新品类，被认为是带来了一种行业现象，并带动了糖果行业向品牌时代的全面转变：2004年，全国前十大糖果企业占据了全国市场份额的48%之多，中小企业则越发显得前途落寞。雅客无疑加速了糖果行业的转变。中国食品工业协会糖果专业委员会常务副秘书长王海宁也曾就此表示：“雅客近年来的表现肯定会影响到国内整个糖果市场的发展和变化。企业将更注重产品在市场上的细化，寻找市场空间；制造商对产品的重新定位也将因功能性糖果的出现而‘重组’，这也必然会丰富糖果产品结构。”

　　雅客的“三板斧”

　　很多人把雅客的成功归因于广告的拉动，他们特别乐意提到雅客电视广告单是拍摄费用据说就在百万元以上，而聘请形象代言人的费用也在7位数。还有人认为“雅客”的成功，是由于它所处的是一个过于分散的行业，任何一家领先者的市场份额，都不足以控制全局，因此才诞生了雅客这样的黑马。但这样的解释显然忽视了生动、复杂的商业现实。

　　1993年成立以来，雅客曾经奉行的策略之一就是：“市场上什么比较好卖，就生产一种类似的包装，取一个类似的名字，以稍低一点的价格直接销售。”这种“假冒但不伪劣”的做法，让雅客旗下拥有了800多个品种，几十个品牌，但却无法形成拳头，自创品牌显得日益重要。

　　糖果市场有一个重要特点：在每个小品类的糖果市场上，“只有第一、没有第二，品类与品牌相互依存”，“大大”泡泡糖的兴衰沉浮就清楚地证明了这一点。为此，雅客迫切需要定义一个新品类并在其中做到第一。2003年正值抵抗非典之际，维生素糖果的想法在市场调查中不期而至。找到了方向，接下来就需要高明的操作了。

　　雅客营销总监苗庆显在一次会议上总结了“利用强势品类塑造强势品牌”的“三板斧”：首先是“研发先行”。雅客不惜重金从国外聘请了糖果专家参与雅客维生素糖果的研发，并建立了中国首家糖果生产监控中心。第二招是在营销上先声夺人的“闪击战”。苗介绍说，正由于在前期宣传阶段声势浩大、先声夺人，才很好地拉动了后续销售。第三招就是在技术、概念、包装、渠道上“设置竞争壁垒。”

　　通过“品牌的集中，品种的集中，传播的集中”，雅客最终实现了以小搏大。从一个产品(雅客V9)的销售，到一个品类(维生素糖果)的建立，到雅客公司品牌的全面提升，再到激活整个糖果行业，雅客公司取得了全面成功。

　　成功能否持续？

　　当雅客现身聚光灯下，它的风险与缺憾忽然之间也变得清晰了。

　　在营销手段方面，有人表达了充分的担心。这种观点认为在“大红明星+权威央视黄金时段+高频次播放”的造势之下，任何还算过得去的产品都可以实现阶段性的销售高峰，因此号称一天签约2.3亿元也就不足为奇了。他们认为，雅客的营销方式需要强大、持续的广告投入，对企业将构成巨大压力。　

　　在延伸V9产品的影响力方面，雅客似乎也需要付出更多努力。雅客几乎每年都要推出某款新品，比如2003年的V9，2004年的DIDADI，以及后来的木糖醇和咖啡球。然而却一时之间难以重现V9那样的辉煌。

　　在竞争方面，情势也不容乐观。目前中国人均糖果约为发达国家的1/10，糖果业有巨大市场发展潜力，但今天糖果业却正在进入加速洗牌期，竞争越发激烈。比如，雅客在2003年的成功就启发了无数后来者，连大白兔这样一向沉稳的行业老大也变得灵动起来。2005年元月29日，大白兔奶糖被上海航空公司作为直航礼物，送给了两岸直航飞机上的台湾同胞，也引发了社会各界的广泛关注。

　　回顾糖果企业在央视投放广告的历程，业内人士将其总结为“突破在2003，收获在2004，思考在2005”。其实不止是广告投放，这句话同样可以用来描述整个糖果行业的发展思路，雅客也不例外。

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