茅台涨价的意料之中和意料之外

    经过这次涨价，53度茅台出厂价由过去的268元/瓶涨至308元/瓶（每瓶涨了40元），据悉，目前茅台对经销商的规定是高度酒零售价要达368元，批发价在338元以上；低度茅台出厂价则从198元/瓶涨至228元/瓶。另外据悉，像“神舟”这类的茅台系列酒涨幅也达15％，而茅台的高端年份酒（15年、30年和80年）涨幅则高达25％，15年茅台酒由788元提高到988元。

    茅台涨价的三个“为什么”

    对于茅台的这次涨价，有三个问题值得探讨：1．茅台为什么要涨价？2．为什么要涨40元？3．为什么选择在节后涨价？

    其实对于茅台的这次涨价，众多经销商一点都不觉得意外，因为早在去年10月的济南糖酒会上，茅台股份公司总经理乔洪就曾对本刊记者透露，茅台到2010年前至少还要提三次价，而2005年可能会提价。接着在2005年的经销商大会上，乔洪也曾向媒体透露要涨价。

    但是对于茅台40元的涨价幅度，数位接受采访的经销商表示，“涨幅出乎意料，原来我们都猜测在20元或者30元左右”。吉林一位经销商告诉记者：“今年想不到涨幅这么大，当时我考虑可能从268元涨到288元，因为从1994年起茅台始终与五粮液相差50元左右。”这位经销商同时还认为，茅台不会继续涨价，即使涨价也不会超过五粮液，因为“茅台和五粮液都有自己的消费群体”。河北一位经销商则认为，这次茅台的涨价不像2003年，“涨价概念不是那么多了，那次涨价之前就已经闹得风雨满楼了，而且有五粮液在前面更大幅度的涨价（2003年五粮液涨了近100元）”。另外，五粮液在此前只涨了10元钱。这也是众多业内人士对茅台涨价40元表示惊诧的原因之一。

    对于前面两个“为什么”的回答，综合各方面的因素来看，大致有四方面的答案。第一，茅台去年业绩非常优秀，许多地方增量迅猛，这让茅台在涨价上底气十足，敢于猛涨。茅台业绩增长主要来自薄弱市场（云南、广西、重庆等）的开发、团购的拓展、专卖店的建设以及自身品牌的宣传公告活动等多方面因素。截止到2005年12月12日，茅台酒销量同比增长36.6％，而且许多地方经销商反映，茅台的供应量一直不能满足市场需求。湖南一位经销商透露，茅台在湖南市场上增长很快，从2004年的6000多万增长到了1亿多，“这是意想不到的增长”。在该经销商所在区域，茅台最近的销售情况是：“2006年春节期间价值300多万的4吨多茅台酒在短短一个月内就卖光了，2006年春节期间的销售额相当于2004年全年的一半”。

    此外，茅台年份酒拓展顺利，目前年份酒的销售收入占总收入的10％左右。一位经销商对记者感慨道：价格为5000多元的50年茅台陈年酒，有些消费者连眼睛都不眨一下，一万多元一下子就买走两瓶！显然，年份酒为茅台酒分担了一部分的业绩压力。有了年份酒一定程度的支持，使得茅台酒的涨价看起来不像那么孤注一掷了。

    第二，茅台在价格上急于赶超竞品。正如季克良解释这次的涨价，“茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值，茅台是‘世界上最好的蒸馏酒’，然而价格却比同类竞品低”。虽然号称国酒，但是茅台的价格不仅低于五粮液，而且低于国窖和水井坊这两个新秀。这次提价，使茅台和五粮液的出厂价格差距缩小了一半，只有40元。

    第三个因素就是茅台有自身的业绩压力。茅台要在2010年达到百亿目标。尽管茅台集团有系列酒、啤酒、红酒以及习酒公司等业务，但是从现实情况来看，做出主要贡献的还是茅台酒，这不比五粮液，有不少成功的系列酒和买断酒撑起门面。具体到茅台酒的拓展，手段不外两种，要么是增量，要么是提价。在价格方面，2003年茅台提价时就已经做出每两年提一次价的承诺。

    最后，根据下表我们会发现，茅台最近三年来的价格政策基本上保持了延续性，那么我们可以猜测茅台内部可能早已确定了“每年涨价40元的限度”，近三次涨价每次基本都是在40元。2003年涨价50元可能缘于两种因素，一是竞品五粮液涨价幅度更大；二是当时的宏观环境比较好，各行各业涨声一片。
    近年53度五星茅台出厂价涨价情况简表

    对于茅台涨价时间的选择，有不少经销商也表示意外。河北一位经销商告诉记者，他和别的经销商早就开始赌茅台的涨价时间：有的人猜测是2005年夏季，有的人估计是中秋节，而这位经销商真有先见之明，猜准了茅台会在节后涨价。　　他给出的理由有两个：一是五粮液在1月份才涨价，按照茅台的作风，肯定会选择在竞品之后动手的。季克良在2005年10月曾对一位证券分析师透露，"有五粮液打前哨，茅台未来提价的代价将大幅降低”。第二个理由是，虽然有五粮液在前面垫底，但是毕竟茅台这次涨价幅度远高于五粮液，在短期内对市场肯定会有冲击，所以选择了淡季，这样避免对春节这样的大旺季造成严重影响。当然，节后很长一段时间的淡季，也有利于渠道和零售市场对涨价的消化。

    茅台涨价对诸方面的影响

    毫无疑问，像茅台这样的品牌如此幅度的涨价肯定会带来牵一发动全身的效应。首先，这次涨价会对茅台自身产生一些影响，包括茅台酒的销售、茅台酒的经销商等。对于涨价是否会影响销量的问题，不少接受采访的经销商都表示短期内市场肯定会受到影响，但是长期来看，影响并不大。贵州一位经销商告诉本刊，"茅台在2003年10月涨价的时候，当时市场反应很悲观，但是一个半月后市场还是接受了”。另外，茅台内部显然也意识到这个问题了，茅台董秘办公室的一位工作人员告诉记者，"这次提价内部已经做好了短期内销量下滑的准备”，她还认为"短期下滑并不会影响茅台一年的销量”。

    从整个2006年来看，茅台的这次涨价至少可以使茅台销售收入增长近7亿元。让我们简单算一笔账：每瓶茅台涨价40元，这样一吨酒就涨了8万元；估计2005年茅台酒销量约为9000吨，那么这次涨价至少为茅台贡献了7.2亿元的销售收入。当然，这个计算并没有将茅台酒销量年增20％考虑进来。

    当然也有经销商对涨价影响表示不乐观，这或许是在茅台公司意料之外的。一位经销商说，"一下子涨了40多元，2006年茅台厂里的效益更加看不懂了！”他分析，茅台全年总量在2004年是8000多吨，2005年不到9000吨，而2006年估计还是9000吨左右，因为受库存量的限制，茅台一年只有这么多。所以他认为，正是由于茅台的控量做得比较好，所以在价位维护上可能做得要顺利一些。但是现在一下子又涨了这么多，可能会增加价格控制的难度。一位河南经销商认为，茅台这两年做得较好最主要的还是价位上的优势（与五粮液比），现在这么一涨，价格优势无疑被削弱了50％。所以这位经销商建议，"涨价会影响销量，消费者也不好接受，厂里应该稍微改点包装，如果包装不变就应该在促销上下功夫，跟消费者互动起来”。

    至于对茅台经销商的影响，也是在意料之中的事情。河北一位经销商告诉记者，涨价在短期内会使经销商利润水平下降，因为批发价和零售价不像出厂价那么好到位。

    第二个需要分析的是涨价对高档酒格局以及全行业的影响。今年1月1日，五粮液将出厂价格提高了10元，达348元/瓶。再往前，2005年6月，剑南春的出厂价格涨了10元，达147元/瓶。现在茅台的跟进，使得传统的三大高端酒品牌新一轮提价（上一轮发生在2003年）告一段落。这次涨价让茅台跃至300～400元的高档酒区间，一下子和五粮液、水井坊以及国窖同台竞秀，原来268元的出厂价使得茅台零售价格长期一直徘徊在300元以下。现在的局面变得非常微妙了，可以说，茅台的这次"挑战”不仅让五粮液紧张，而且也让水井坊（号称中国最贵的酒）和国窖紧张。虽然说，这四大品牌各有各的消费群和强势区域市场，但是在价格趋同、并且都在向终端靠拢的情况下，难免会出现此消彼长的局面。

    从另一个角度看，这一轮涨价的结束毫无疑问又给各地的区域品牌调整产品结构腾出了一块空间。我们必须明确，全行业近年来出现的调整产品结构热潮在某种程度上都是拜茅五剑这三巨头涨价所赐，正是他们涨价了，地方品牌才能或者说才敢出更高档的产品。地方品牌高档产品价格的上限是剑南春，剑南春要看茅台的动作，而茅台则是要看五粮液。反过来，地方品牌的蠢蠢欲动，在某种程度上又不断刺激着几大巨头涨价。这样，在白酒价格上就形成了一个环形的链条，链条上每个要素相互制约，谁越轨谁就有可能受惩罚——被踢出链条。
话题虽然扯得有点远，但是这些影响的的确确在发生。

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