品牌个性系列之五：共同目标指向是什么？

品牌形象与品牌个性具有共同的目标指向，即建立品牌与消费者之间的朋友关系。

　　竞争激烈的同质化时代对于商品，导致的是市场细分；对于人，导致的是压力和对可信赖关系的渴望。这时候品牌必须超越产品本身，提供为其它品牌及产品本身所不能提供的附加值，建立起与消费者之间的稳固的关系，即通过品牌个性的塑造和品牌形象的达成，创造、区隔出具有高度品牌忠诚度的分众。

　　根据心理学原理，人们对于自己本身或理想中的自我形象都有一定描述即“自我意象”，而人们又往往通过对他人的交往、认同、仰慕来确认或寄托这种自我意象，并进一步体验个体生命及其意义。与此同时，在现代社会中，人与人的交往日益相对减少，人的个性日益突出，人们也越来越多地通过“物”而不是人来寄托、渲泻自我意象。而这也正是品牌个性与品牌形象理论得以成立的社会心理学基础。

　　品牌通过令人难忘的、独特的、颇具魅力的个性色彩的建立，并通过营销传播手段的渲染，具有了典型的心理象征性，从而巧妙地吸引了具有对这种象征认同或本身即带有类似心理的消费者。如万宝路香烟通过创造“叛逆、粗犷，勇敢”的个性，并通过硬质的包装及浓郁的口感在品牌形象上的呼应，吸引了酷爱自由的美国男性烟民，由于个性和形象的相对稳定性，使这个消费群得以有效地延续。而与此同时，云丝顿香烟虽然与万宝路的品牌定位完全一致，却因没有能创造培育出典型品牌个性及形象，而没有能获得这样令人羡慕的具有高度品牌忠诚度的分众。

　　事实上，人们对建立在品牌个性和品牌形象之上的品牌关系的本质和理想关系的特性已有了更深的认识，哈佛的心理学家苏珊•法纳从人与人的关系出发，想象出品牌与顾客之间的七种相对关系，即独立行为、个人承诺、爱与激情、怀旧连结、自我概念连结、亲近感、合伙品质等。

　　在达成这种品牌——顾客关系的过程中，品牌个性起了关键作用，而如果仅有独特个性的发掘与创造，没有高品质产品、准确的消费群定位与指向，价格策略、媒体战略的呼应，没有对达成品牌形象中其它因素的协同作用，也是难以想象的。

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