品牌个性系列之四：形象与个性的两个共同基点

其一，品牌形象和品牌个性都是以“品牌”而不是以“产品”(如USP)或“企业”(如企业识别理论)作为概念的核心和出发点。

　　“如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛在脑后”。(美国硅谷品牌管理大师李吉思·麦基纳)。事实上，正是由于产品的物理属性功能上的差异容易被弥补或替代，故而不得不从超越于产品以外的东西上去寻找去创造不可替代的附加值，从而诞生出品牌形象与品牌个性概念。

　　另一方面，如果说说产品体现的是在物理功能上对于消费者的有用性，那么品牌则是体现出与消费者更广阔的沟通关系，前者是来自于车间、重质重量的客观存在，后者是形成于整个营销组合环节，重传播的消费者的认知中的东西。也正是这样的基础导致了品牌个性与品牌形象在塑造中的共同指向——这在后文将专门论及。

　　其二，品牌形象和品牌个性都以品牌定位作为塑造的基础及其不断培养、成长过程中的参照物。

　　由于建立品牌的核心目的依然是通过销售产品，追求利润(无形资产不在此论列)，故而产品生产出来后，其销售对象必须有一个基本明确的市场或者顾客区隔角，并必须设法将焦点转移到潜在顾客身上去，而这正是品牌定位的基本工作。“品牌定位的关键目标，就是找出能和消费者产生共鸣的优越点”。在这个基础之上，赋予产品生命与个性，则是达到在千万个品牌中引起顾客注意，与顾客沟通的手段。

我们从著名的Grey品牌性格生长模式中，可以准确把握品牌定位与品牌个性的关系，并从而演绎品牌定位、品牌个性、品牌形象三者的关系—

　　产品(产品是什么→你是什么)+ 定位(你的竞争对手，你的目标顾客，你为何更优越，销售方法)+个性(你是谁)=品牌性格

　　在这个公式中，笔者假设品牌面对的是一个对其有高度认知(较为准确地接收、识别了传播者给予的信息)的消费者，那么，我们就可将通常所说的“品牌形象”取代“品牌性格”并将此公式推而广之。

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