品牌个性系列之三：张扬品牌个性的重要工具

品牌个性的塑造有多种渠道，而作为品牌个性载体的品牌与品牌形象本身，即是张扬品牌个性的最重要的工具。

　　体现消费者对品牌联想的品牌形象，受到三大要素的驱动：产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象。有人将其比作作用于品牌形象的三大次形象，而笔者以为，从认识论的角度来看，人的脑海中通过一系列的实体而折射出来的形象虽然是第二性的，但品牌所有者或传播者所传递的信息的量或质却是客观的。故而通过分解驱动品牌形象的三大要素的传播，就可以达到传播品牌个性的目的。

现以实例加以说明——

　　以产品或服务提供者的形象张扬品牌个性：1976年，艾妮达·罗狄克创办美体小铺，宣扬“再生概念”，反对浪费，崇尚天然，以“目标与价值和产品、获利同等重要”的与众商不同的观念塑造出美体小铺的灵魂，获得了不少顾客的忠诚和好感；

　　以使用者形象张扬品牌个性：耐克始终强调其使用者的运动形象，用体育偶像如乔丹、巴克利、阿加西等充满攻击性又取得了巨大成功的人士作为代言人，充分展示出耐克鞋战无不胜的个性。而欧菜雅有关人士在解释为什么选用巩俐作为其形象代言人时说，她成功、有名、富有、美丽、幸福，完全符合欧菜雅品牌的形象——欧菜雅的“高贵优雅”个性昭示无疑。

　　引用艾格的话说，使用者形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。

　　产品或服务本身的形象：哈雷机车(Hartley-Davidson)粗犷流畅的车型，剌激夺目的色彩，特有的机车骑士服和革安囊，以及老鹰的商标，产品构成的每一部分都在展示一种精神，展示一种凝聚着粗野和个人自由的个性。

　　除此三种形式，品牌形象还以多种其它方式张扬品牌个性，在此不另赘述。

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