品牌个性系列之二：延续品牌形象的生命基因

文/中华品牌战略研究院常务理事 张晓舒

　　由上文可以看到，在内涵上，品牌形象对品牌个性具有包容性，而对品牌个性的进一步揭示可以让我们明确其在打造品牌形象中的激跃性与生命力。

　　以下系笔者对品牌个性特征的概括：

　　一、不可模仿性与持续性。在品牌形象的硬体属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小。但对于体现了品牌独特内涵的软体属性即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。

　　二、揭示性。一方面，品牌个性不会脱离产品本身孤立存在，恰当的品牌个性是在经过准确有效的品牌定位后，对产品功能和属性的有效揭示及演译；另一方面，正是品牌个性的隐喻揭示出了品牌与顾客之间的双边关系。

　　三、保护性。在茫茫的产品世界中，品牌由于被赋予了个性脱颖而出。首先，它展示出品牌形象；其次，它使品牌由于其忠诚顾客分众的存在，在竞争面前不易受到新品牌或同类品牌的攻击，再者，它保护了在生存环境中，品牌延伸或次品牌策略的实施。

　　正是以上三个属性，赋予了品牌形象活力，使品牌有了生命，有了成长的基础。

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