品牌形象与品牌个性之一：概念的提出与界定

理解和把握概念提出的时代背景可以帮助我们更好地理解概念本身。

　　随着工业社会与传播环境的变化，人们的商业传播观念也处在不断的变革、再思考与调整的过程中。何佳讯在《品牌形象策划——透视品牌经营》一书中将20世纪50年代以来至今的传播策略总结成七个大体上具有“相关性和包容性的价值原点”。其中60年代占据主导地位的品牌形象论是第一个基于品牌而不是产品基础的商业传播理论，它突破了USP理论在产品同质化时代来临的局限性；而70年代，由艾里斯和杰·特劳特首倡的定位(Positioning)理论则被称为当时“改变了广告本质”的“最具划时代意义的理论”。在笔者看来，这种对未来的潜在顾客心智所下的功夫即是在从强调“强大卖点”的USP到“树立灵魂”的品牌个性之间的一个过渡，随之而来的便是重视品牌与顾客双向沟通，即80年代的“品牌个性论”：将品牌赋予生命，培育成独具魅力的“人性化”的存在。

    目前，人们虽已发展出整合传播及品牌识别等新主张，但品牌形象、品牌个性及其与之相关的品牌定位并未过时，而是被揉合在各大广告、营销公司对于品牌的培育、管理、运作的全过程中，成为指导和检测品牌成长的科学策略与参数。因此，准确把握二者概念及精神实质是广告人必须具备的基本素质。

　　一部分论著中将品牌形象与品牌个性不分，另有一部分将其统称为“品牌性格(Brand Character)”，同时，大多数学者广为援引奥格威的品牌形象(Brand Image)论述，奉行其在1955年提及的“每一广告都必须是对品牌个性长期贡献”的名言。但笔者认为奥格威尚未将品牌形象与品牌个性(Brand Personality)的概念加以界定。品牌个性概念1985年由Sirg明确提出“产品假设具有个性形象，就像人一样……这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的”。而关于这两个概念，当代品牌策略大师大卫·E·艾格有极为精辟的表述——

　　“如果说品牌形象是指‘消费者如何看待这个品牌’，那么，‘品牌个性’便是你希望消费者如何看待这个品牌。”

　　具体说来，品牌形象就是消费者对品牌具有的联想，即一提到品牌消费者便会想到的东西。这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性如价位、操作性、外观、材料、速度等，也可能是软性的属性，如趣味、严肃、温柔、剌激之类特征。这些属性要素，在消费者心智与记忆中不断积淀与扩散形成一张品牌构想的相关网络。

　　而品牌个性则只能是其中的软体属性，典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。

　　譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。

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