降价：如何才能卖得好

　这就是消费者的横比了。

　　在没有竞争对手的时候，消费者所能做的只是拿企业本身进行横比，降价了，超值，就多买；但是有了金味和伊兰的进入后，消费者的比较就不只局限于横比，他们会拿降价前后的雪儿与现在的金味和伊兰相比，如果综合性价比还是比他们低，毫无疑问，此时的消费者就不会买雪儿的帐，也就更不会大量的购买雪儿的产品。

　　而此时的雪儿，就是这种状况。

　　这就是产品降价必须遵循的根本法则，否则，降价就是“千金散尽量不来”！

　　对雪儿来说，如果要使降价成功软着陆，并对销售形成很好的拉动力，就必须做好以下文章。

　　第一：适合的降价理由。这是雪儿的最大的失败之处。作为雪儿来说，在江苏市场盘踞了多少年，一直没有降价？为什么现在要降价？能给我消费者有什么好处？这是是告诉消费者的，也是消费者所想知道的。不然，消费者就以为是雪儿迫于金味和伊兰的竞争压力而被迫的降质降价。而从雪儿的此次降价来看，对渠道商和营销人员倒是做了很多的说明和动员，但是对于广大的最终对产品买单的消费者却是无动于衷，没有任何的宣传和告知，从而导致虽然渠道的推力有余，但拉力不足。而从快消品的运作规律来看，只有在拉力足够强大的时候，推力才能真正发挥更大的作用，否则，就是“神牛”陷入泥沼里，力气越大陷得越深。

　　因此，我们认为，在降价时，必须让最终买单的消费者认识到这是一次绝好利益机会，这是根本原则。只有让消费者认可了降价的动机和目的，才能真正有可能让他们“兴奋”买单，“踊跃”买单。

　　第二：适当的降价时机。虽然雪儿在这方面也做了一些文章，比如，选择在五一节前降价。但是单纯从这个较短的时间段来看，一般意义上来看，是个不错的机会。但是我们必须把它放到雪儿与金味、伊兰等对手的竞争的这个时空上来考虑。显然，从这个角度来看，时机是很差的。

　　对于雪儿来说，最好的时机已错过，那就是在金味和伊兰即将进入江苏市场而还没有进入的时候，这个时候，对于大多习惯了雪儿一直以来不降价的原则和雪儿以前的价格体系的消费者来说，适当的降价对他们来说可谓是“惊天动地”而“拉力十足”的，亦可以在很大程度把部分以前一直想消费雪儿产品但由于经济实力不足而没有消费或消费其它更低档产品消费者拉进来，也就是此时候的降价，一方面不但提高雪儿的市场份额，另一方面还可以阻击和封杀竞争对手的市场份额。

　　第二个比较好的时机就是在外来户金味和伊兰刚进入江苏市场，立足还未稳的时候，这个时候的降价马上就逼得对手就范，而打乱对手的阵脚。

　　但实际上，雪儿却选择在金味和伊兰已基本在江苏站稳了脚根且已大量开始掠夺自身份额的时候开始降价，这个时候的降价更大意义已是被动应对，而不是主动出击。

　　显然，雪儿是在一个错误的时机发起了一次不该发起的降价活动。结果自然可以想见。

第三：适度的降价力度。作为地头蛇的雪儿来说，降价后，必须在价值上做足文章，让消费者很容易地感知到雪儿的产品价值远远超越产品本身的价格，只有这样，消费者才会在全面对比（横比和纵比）之后，满心欢喜地购买，大量地购买。而雪儿除了在价格上做些变动之外，其余的包括包装、产品型号及产品的功能、品质、概念、卖点必须保持与原先的产品一模一样，否则，消费者就感觉到“移花接木“，“以次充优”。从而让消费者真正地感觉到实惠和利益。

　　当然，这种力度也必须考虑到企业本身的利益和利润。如果降价之后的利润不能维系企业的正常运营和支持继续的降价，最终也就失去了降价的意义。

　　因此，对于企业来说，适度的降价力度是很重要的，既不能太低，太低了，对消费者没有吸引意义；又不能太高，太高了，企业承受不了。

　　而雪儿的降价虽然是全线产品全面铺开，但每个单个产品本身降价的力度并不大，降价之后，不少产品依然金味和伊兰的还高，因此，反映在消费者面前，就是价格的吸引力和拉动力并不强；而作为雪儿来说，由于不同的产品的毛利率是不一样的，有的很高，有的很低，因此，雪儿这种均摊式和一刀切的降价反而让企业白白丢失了很多利润，反而销量上并没有多少起色。

　　第四：适可的降价组合。很多企业的降价行为，往往由于缺乏明确的规划和有效的组合等，往往导致虎头蛇尾或者吃力不讨好。雪儿亦是如此。

因此，我们认为，降价既是因，也是果。作为因，如果种得好，则往往是实现企业市场转折点的机会和切入点，也是打击对手的有力手段。但如果种植得不好，就会产生不好的结果，最终是赔了夫人又折兵，没有利润，也丢了市场。

　　降价之道：让实惠看得见

　　价格，一直以来被视之为双刃剑，而降价则往往被众多的营销人和企业人在企业面临业绩滞长时首当其冲的营销手段。

　　但是，真正能把降价运作到位，既实现销售增长，又不伤害品牌，同时打击对手，则是许多企业一直追求却往往不能及的。

　　同为家电行业的两大知名品牌，格兰仕和奥克斯虽然都通过运用价格战和降价手段实现了企业的业绩增长，但是最后的效果是不一样的：对于消费者来说，格兰仕依然是微波炉行业的首选品牌，而奥克斯则只是平民消费者的首选项品牌。

　　也就是说，同样使用价格杠杆，格兰仕发起的价格战使微波炉行业成为了平民行业，微波炉产品成为了平民产品，格兰仕则是这个行业的贵族品牌和首选品牌；而奥克斯发起的价格战则没有使空调产品成为平民行业和平民产品，而是使奥克斯的品牌成为了空调行业的平民品牌。

　　因此，对于雪儿来说，需要走的是乳业的“格兰仕之路”而非“奥克斯之路”。

　　在初期，雪儿由于缺乏有效的规划和有效的组合，而导致降价无功而返。所幸的是，企业营销掌舵人李宁及时发现了这些问题，并进行相对的卓有成效的努力和调整，从而有效的阻击了对手对江苏市场的进入和渗透；与此同时，在巩固江苏大本营市场的同时，通过有效的价格杠杆和手段，雪儿还开始了对江苏周边市场如上海、安徽的进入，并逐渐成为上海和安徽市场消费者的首选品牌之一。

　　那么，企业怎么样才有有效的利用降价手段，实现企业的良性的业绩循环呢？

　　我们认为，首先要慎重地判断要不要降价。

　　降价一定是建立迫不得已的基础上，是在企业销量得不到保证、但各种营销手段和营销投入已无法保证和支持业绩的情况下所使用的无奈和被动之举。当然，降价也不排除那种通过主动降价实现行业的整合的可能，尤其是行业的领导者企业，如微波炉行业的格兰仕。因此，理性和慎重地判断要不要降价，这是企业营销人员、财务人员、生产人员、技术人员在全面分析之后所必然做出的选择。

　　其次，就是如何降价和怎么降价的问题。涨价要有理由，但降价更要有门道。

　　一次成功的降价，必须解决好降价的目的、理由、形式、表现及配套措施以及降时机等众多因素的组合问题。只有解决好这些问题，降价才会真正形成强大的拉力和吸引力，形成有效而强大的产品动销力。当然，不管降价理由也好，还是降价手段也罢，还是降价的产品和价格组合等，所有这些最后解决都是降价的核心问题，就是让降价成功实现大影响，就是让产品的实惠看得见，让产品比以前卖得更快更多更好，如此，则算是比较成功的降价了。

　　降价无定式，关键是要找到降价之道：如何让实惠看得见？从而让产品卖得好！

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