客户细分

　　数据信息驱动细分

　　在细分战略方面获益最大的公司可不仅仅是口头上重视细分的重要性，他们根据客户的需求对业务进行重组。在RBC，每一细分组的盈亏均由一位高级经理负责。此外，银行为直接接触客户的员工提供非常具体的、有实际操作作用的数据。

　　“不同的人可能以不同的方式来解释数据，”勒菲弗说，“我们不希望提供一些还需要人们去解释的数据，因此我们会告诉他们一些非常具体的内容，比如说，‘给这位客户一种事先核准（立等可用）信用卡，’或者‘打电话给这个客户通知有关已注册投资事宜。’”

　　因此不管客户是打电话给客户服务中心、到分公司询问还是找经理咨询，她将获得相同的信息，这些信息通过CRM系统迅速传达给直接与该客户联系的员工。“当业务员与客户沟通时，将产品信息实时传递给业务员具有巨大的促进作用，”李伯特说，“在一些公司，他们这个月推出家庭资产产品线，下个月又推销信用卡。而我们的职员只会有针对性地询问客户那些他们可能会购买的产品。”

　　保鲁特相信在分支营业机构或客户服务中心与客户的沟通是深入理解客户需求的关键，“如果你不能真正加深自己的理解并做出区分，你的客户经验就不会提高，”她说。

　　通过细分客户并给他们提供有针对性的、契合客户需求的产品，RBC的个人与商业部门达到了收入增长10亿美元的目标。自2003年10月，其客户流失率由8.4％下降至6.2％，而高收益客户所占比例由占现有客户的17.1％增长至19.1％。同时令RBC引以为豪的是他们的资产净值收益率接近25％。

　　有了营业佳绩，自然会赢得管理层的尊重。但现在许多销售人员却失去了对CEO的影响力。塞尔登认为，部分原因在于营销并没有对客户、销售队伍或其他业务部门带来明显的好处。而在RBC，营销人员的价值非常明确—而且这种价值也得到了认可。

　　保鲁特说，“坦率地讲，我不会花太多时间去进行内部的劝说工作，因为我不需要。公司的运转依靠的是营销。我们齐心协力，努力增加每个客户所购买的产品和服务，提升我们几项产品的交叉销售率，减少客户流失率。这些都是我们会时刻监控的。”

　　以数据驱动的“灵活”营销方式被视为RBC生存下去的关键。“我们的企业文化就是对银行而言，信息库的价值与金库的价值同等重要，”李伯特说。不过就像将钱存进银行每年要连本带息计算，有利客户数据的价值也会逐年增加。”

　　“重要的是明白客户细分不会一两年就能获得回报，”他说，“它会历久弥新，时间越长，公司理解、运用数据能力越高，回报就会越多。”

　　勒菲弗说，刚刚开始客户细分的公司应该把它看作一个不断演变的过程，应该现在就投入去做。“不可能等到什么事都尽善尽美了才做，不要等到收集完下一批数据之后再开始行动，条件不成熟时也能取得成功。”

　　“营销的客户细分工作就好像是一段漫漫的旅程。”

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　　客户细分的7个诀窍

　　By Alice Dragoon

　　1每个客户只能归入一个类别。否则，客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。

　　2不要有渠道差异。客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。

　　3提供直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们。应准确地告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。

　　4在客户细分之初，应给销售人员提供最佳名单，确保高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单，并给出每个消费者的“购买可能性”评分，以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。

　　5每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。这样做的目的是确保细分战略的最大收益。

　　6由高级管理人员负责推动客户细分。若公司仅仅在一个产品线推行细分，公司就有可能忽略部分客户的感受;若由总公司而不是某一部门负责，客户细分就有可能不太受预算的制约。

　　7自小处着手，再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类，然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。但是不要等到一切都尽善尽美了再去做，要先迈出第一步。

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　　生命价值等式

　　金融服务行业中，计算客户生命价值的说法似乎不大妥当，因为即使有公司会尝试估计客户5年以后的价值，这种公司也是少之又少。这种计算方式通常需要了解客户的年龄，购买产品和服务的年限及数量，是否愿意选用附加产品或服务从而减少他不再使用现有产品或服务带来的风险。客户计划投资组合的价值则可使用典型的收益率数据对每一产品或服务进行计算。

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