国际奥委会CMO:奥运商业王国掌门人

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　　北京时间7月6日19时46分，国际奥委会主席罗格在新加坡宣布：伦敦获得了2012年夏季奥运会的举办权。无数英国人为之沸腾了。

　　场外，一位清瘦、微秃的中年英国绅士神情自若，嘴角挂着一丝微笑。很少有人知道，他正是本次伦敦申奥成功的“幕后英雄”之一。伦敦奥申委主席塞巴斯蒂安·科是他的好朋友；被公认为“最优秀、最专业”的伦敦申奥陈述，“立足年轻一代、传承奥运精神”的申奥主题，均得益于他的指点。

　　在幕后协助伦敦成功申奥只是他成就的一部分，事实上，他曾长时间在幕后主持国际奥委会的商业运作。1988年，他受雇设计了奥运会第一个全球营销方案———TOP计划，由此挽救了濒临绝境的奥运会，如今TOP已成为全球商业营销计划的典范。《广告时代》称他为“世界上最具影响力的体育营销专家”，《华尔街日报》称他为“改变奥林匹克的人”。

　　他，就是47岁的麦克尔·佩恩，国际奥委会首任市场总监、全球电视转播和新媒体权利总监，一位拥有短暂比赛经历的前滑雪运动员。

　　“热狗小子”转行营销没有人会否认，奥林匹克运动会是当今世界上最成功的体育赛事，代表着体育营销的全球最高水平。但在二三十年前，没有人会这样认为。

　　1972年，在交出象征国际奥委会主席权位的钥匙时，美国人艾弗里·布伦戴奇略显迟疑地告诉他的继任者基拉宁，“你不大会用得到它们，我相信奥林匹克运动撑不了几年。”实际上，他预言奥运会的消亡在下任主席任期结束前就会到来。

　　萨马兰奇后来也回忆说：“当我1980年出任国际奥委会主席时，情况看起来很不妙———说实话前景非常黯淡，没几个人认为国际奥委会还有存活下去的希望。正如有些人还能回忆的那样，当时没有几个城市申办奥运。我们的资金很有限，奥林匹克运动一盘散沙。”

　　麦克尔·佩恩用数字对萨马兰奇的话作了补充。他告诉《每日经济新闻》：“当时国际奥委会只有不足20万美元的流动资金，以及200万美元的其他资产。唯一有挖掘潜力的资金来源是美国的奥运会电视转播费，但也由于政治问题面临危险。”

　　当时对很多人来说，申办奥运会无异于商业上的自杀。事实上，普莱西德湖是唯一一个提出申办1980年冬季奥运会的城市。即使背靠美国这样一个市场，奥委会也只能从近200家公司获得2650万美元的现金赞助，以及3000万美元的实物赞助。1986年的冬季奥运会也只有伊朗和美国两个国家考虑承办，巨额的费用让人们望而却步。

　　萨马兰奇上任以后，决定改变这一切，建立奥林匹克运动的经济基础是其三大目标之一。他找到了自己的好朋友、阿迪达斯董事长豪斯特·达勒斯，谈论如何为奥林匹克运动创造一个全球营销战略。

　　为了更好地完成这一设想，达勒斯于上世纪80年代在瑞士成立了ISL公司，老部下麦克尔·佩恩也加盟该公司，并当上了奥林匹克项目的主管，从此介入奥林匹克品牌的开发。

　　虽说是“老部下”，此时佩恩的年龄并不大。他曾是一名自由式滑雪项目运动员———那时这项运动的参与者被戏称为“热狗小子”，并梦想成为奥运选手。虽然两次获得英国职业自由式滑雪冠军，但他在锦标赛中无所作为，反倒在体育营销、寻找赞助方面表现了才能。

　　那时，不存在专门的体育营销部门，每次比赛，佩恩都要亲自去和赞助商接触，说服他们，以便获得资金参加比赛。二十岁出头的他加盟达勒斯的韦斯特·纳利公司，然后又转到ISL公司，开始了与奥林匹克的“亲密接触”。

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