"百年老店"更要争第一 名牌DNA的四个要素

    05年3月30日，在第二届中国品牌圆桌会议上，法国娇兰中国品牌总经理王献之和恒源祥（集团）有限公司董事长兼总裁刘瑞琪就此展开了讨论。

    名牌DNA的四要素

    作为世界著名品牌的娇兰，从19世纪中叶开始一直拥有良好的表现，这一点让王献之骄傲不已。解析娇兰以及众多品牌的构成，王献之认为主要有四个因素构成了众多百年品牌的DNA.第一是品牌创始人。现在许多的百年品牌都是以创始人的名字来命名的，这一点也使得品牌的历史价值极高，因为每一个品牌创始人背后都有一个迷人的故事，这一点在娇兰、CD、香奈儿等品牌身上都有充分体现。

    第二是品牌创立的历史时段，每一个时间段都有特定的故事让消费者回味。比如说在上世纪初，CD超前大胆的设计让很多女性找到了自信，也许在今天看来这些设计已经不算什么，但是它们背后却有着独特的时代特征。

    第三是品牌诞生地。在一些著名品牌身上，每一个国家、地区的风格、特色都表现得非常鲜明。

    第四是有特定的技术与专长。如LV，这一从做箱包开始的著名厂家如今在服装等诸多领域都表现不凡，但在其专卖店的门口始终放置的是箱包，在提醒消费者不忘公司历史与专长。

    这四点因素构成了一个品牌的DNA.此外，王献之认为，对于一个品牌来说，时尚、经典固然重要，获取高利润同样重要，事实上，奢侈品生产商自己却从来不奢侈，成本控制非常重要。

    “百年老店”葆青春

    成为百年老店后，企业该怎样才能保持品牌的新鲜度，让老字号的企业散发青春？有着80多年历史的恒源祥掌舵人刘瑞琪给出了自己的建议。

    首先是要在自己的领域内勇争第一。刘瑞琪说：“很多人对排名第一的品牌记忆深刻，但是对第二、第三的品牌却很容易忘记。最简单的例子就是很多人知道世界第一高峰的名字，却不知道排名第二的山峰究竟是哪一座；很多人都知道第一届奥运会的举办地雅典，却不清楚第二届奥运会的举办地。这些都是消费者的显著特征，要让自己的品牌具备足够的生命力，就一定要勇争第一。”刘瑞琪认为，第二步就是要找到品牌传播的载体。由于恒源祥的主要产品是手工编制毛衣，但现在愿意穿这种毛衣的人越来越少，最糟糕的是愿意编织毛衣的人更加少。

    在不断缩小的市场份额面前，恒源祥及时采取了措施，他们和上海高校开展了两项研究课题：一是毛衣编织与少年儿童智力发展的研究，二是毛衣编织与降低老年痴呆症发病率的研究，希望在这两个分类市场上培养潜在顾客。在刘瑞琪看来，这就是品牌传播的最好载体，也是令企业品牌长久不衰的重要保障。