顾问式营销助推代理商开疆拓土

   在西部某省会城市，深水海纳代理商是一个30来岁的年轻人，并没有很深厚的背景，仅仅是对直饮水市场潜力的认可以及深水海纳公司的认同，在深水海纳公司“顾问式营销”理念的帮扶下，经过1年多的实践，该代理商已成为深水海纳明星代理商而受到嘉奖。
　　在厂家、代理商和多重顾问团队策略提供三位一体的支撑下，在当地，刮起阵阵“直饮水”旋风，“你直饮了吗”、“你家有直饮水了吗”已经成为人们互致问候的焦点话题。 合作如恋爱，关键找感觉
　　直饮水行业及客户背景
　　居民直饮水提供有两种方式：一是大型管道直饮水，二是在此基础上小型集成直饮机。管道直饮水属于工程项目，在楼盘或集中饮水场所于初建时就开始进行设计与铺管准备，更多的是与市政工程和房地产开发商直接相关，但在一些老楼盘、写字楼、娱乐场等已建设好的公共场所，以及众多家庭改造管道直饮水系统难度就较大，投入高，此时小型直饮机即可做很好的市场补充。
　　直饮机属于较为新兴并存在巨大商机的朝阳行业，进入中国市场是从1998年开始的。目前市场上大大小小的终端制水企业比较多，据完全统计有300多家，一方面都还比较弱小，没有形成气候，另一方面因为没有一个行业标准和规范而显得有点杂乱。
　　直饮机企业构成可以分为两类：一是外资品牌，比如美国、韩国、日本，以及中国台湾等地的企业。这些企业多立足区域市场或者专业领域，由于本土化较弱，都还没有做开。二是国内的企业。国内企业可以进一步细分为三类，第一是品牌建设型，对这个行业非常看好，也投资建厂，但企业自身实力还不够强大，实力不济，呐喊一段时间就没有声音了。第二是市场追随型，对市场敏感度较小，一直在追随方向，小打小敲。第三是假冒伪劣型。进行手工作坊装配，产品质量低劣，采取打一枪换一个地方的“游击战术”，对整个行业，尤其对消费者和代理商的危害性都极大。 javascript:resizepic(this) align=middle border=0>
　　在接手深水海纳项目前，不少水处理厂家欲请上海卓跃管理咨询公司为直饮机产品作系统的推广，大多被婉拒，一方面这些厂家多为投机型的，目的就是“圈钱”，根本没有做品牌的概念，另一方面则是缺乏规模和实力的“新试水企业”，仅凭一腔热情和美好的愿望，根本不现实。
　　深圳水务集团深水海纳水务有限公司进入卓跃咨询的服务范围，恰恰是其符合了我们的标准。深圳水务集团的总资产规模已超80亿元，人均实现销售收入、企业实现利润总额等关键性指标在全国同行业中一直位列第一。深圳水务集团的主营业务主要是在全国各地开展市政自来水工程、以环境治理为主的污水处理工程等。
　　在直饮水领域，深圳水务集团从1996年正式介入该领域并率先在国内提出“大型管道直饮水”概念。经过数年的运作，大型管道直饮水业务已经形成相对独立的板块，深圳水务集团于2001年成立深圳市深水海纳水务有限公司并将业务剥离进该公司。在这个领域，深水海纳公司的触角已经伸向北京、上海、广州、山东、浙江等16个省份地区，行业领军地位显著。
　　经过近5年的跟踪调研，在管道直饮水的基础上，深水海纳公司于2005年上半年再度进军小型集成直饮机市场，试图完善整个深圳水务集团的水处理项目结构，全力打造“中国水处理专家”形象。
　　样板市场及代理商背景
　　a市是位于中西部的某省会城市，人口300万，基本形成中等城市格局。该市国营企业与私营经济相对集中，整体购买力一般，存在着攀比消费心理。而国营企业中，大型国有股份企业又占有比较大的比重，当地自来水来源为黄河水。
　　a市代理商某水处理工贸公司，老板姓王，30多岁，社会关系良好，进取心态积极，看好直饮机潜在的巨大市场空间以及较高的利润回报。
　　王总是一个擅长学习和分析总结的人，而且具有一定的现代化营销理念和营销实务方法。是深水海纳公司之所以看好该代理商并将其所在的市场进行重点扶持的关键因素。 理念营销作大局
　　在市场开拓中，项目组都非常冷静，作为新兴的产品，直饮机走向市场必定是一个“慢热”过程，不要指望投入所谓的巨额广告就可以敲开普通人的钱袋。作为企业方，应该着力于服务理念的售卖，要以“智取胜”，要“售人以渔”。因此，通过反复的论证和磋商，经客户认同后并最终提出了“顾问式营销”的理念。
　　企业把自己定位为顾问的角色，即企业要做代理商的营销顾问、投资顾问，全方位扶持、跟踪、引导代理商的成长和发展，最终把所有代理商都培养成水务市场的专家，与此同时企业要做消费者的顾问，告诉消费者应该如何饮用健康、安全的水。
　　就“顾问式营销”，客户方有如下支撑点：首先是深圳水务集团在水处理领域的行业优势，其拥有自己的水处理研究、水质检测以及运营等专业机构，还是国内仅有的设置了水处理领域博士后工作站的单位之一，同时有资金和各种资源的支持与配合。“如果深水海纳是船的话，那么深圳水务集团就是海”，深水海纳公司总经理李海波给出了极为形象的比喻。深圳水务集团能够为深水海纳公司提供最大的后勤保障，确保新项目上马不会有后顾之忧。其次，深水海纳公司独特的顾问式团队。这个顾问团队包括技术层面的水处理技术专家，公司宏观运营层面的专家，以及营销层面的专家团队。第三，深水海纳公司的内部团队建设。在原有管道直饮水的基础上，深水海纳公司还特别成立直饮机事业部，并聘请浸淫水行业十多年并具有良好职业操守的专业士操盘，以其为核心组建了一支精干的经营团队。
　　秉持“顾问式营销”理念，项目组在辅助a市代理商某水处理工贸公司时，非常系统地梳理出一些明确的实战、实效的操作理念：
　　一、准确定位，抓最有效市场
　　深水海纳直饮机产品以纳滤、超滤、陶瓷滤芯过滤的立式、橱下、挂壁式终端制水设备为主，产品线相对比较丰富。无论外观还是技术性能，适用范围都极为广泛，完全能够根据不同消费层次需要“按需订制”。
　　但是，现阶段想要大面积启动零售市场，难度很大，因为目前主体消费者群不是普通的老百姓，而是定位在3-5%讲求时尚和品位、具有成就感的高端消费群。要启动这样一个群体，必须走“行业销售”和“专业销售”的道路才有可能迅速形成突破。
　　a市中小私营企业较为发达，经济相对繁荣，别墅、高档小区较为集中，茶楼休闲场所也较多，而市民在消费的时候又喜好跟风。考虑产品的整体定位，产品本身固有的特性，以房地产、家装为切入点已经成为必然选择。因此，从一开始我们即建议代理商注重房地产、楼盘等讯息资源的积累，并将房地产、家装市场确定为主攻方向。
　　二、围绕关键人物开展公关 br />　　市场定位的明确也就解决了“谁是上帝”的问题。那么，深水海纳直饮机顾客在哪里呢？我们又该如何抓住这些顾客，从而真正切入房地产和家居市场呢？
　　营销学上有个“关键人物（keyman）”，即在一个群体或组织中具有权威性和号召力，能够起到决定作用的人。在一个行业刚刚兴起的时候，如何抓住这些权威的、具有引导和说服力的人，对工作的开展具有决定性的作用。因此，我们在a市关键人物的公关方面，主要建议代理商做以下几项工作：
　　1、顾问式营销，首先成为专家：
　　想要教育、引导关键人物的观念，抓住关键人物心理，从而达成订单或合作，代理商自己必须具备专业的产品技术知识，具有销售工程师的能力，否则拜访谈判也难以让客户信服，更不用说生意的达成。
　　王总极为重视专业培训和自我提升，除了积极参与深水海纳组织的系列专业培训外，还在其办公室单劈一个培训场所，专门用于业务人员日常培训和实务演练，把从市场一线所获取的信息及心得与团队交流分享。因此，王总与相关房地产商洽谈时，始终是能够抓住对方的关注点，往往在商务洽谈的过程中就成为楼盘健康饮水领域的顾问。
　　这种顾问角色的演变使得深水海纳代理商突破了一般代理商“等、要、靠”的思想，不再纯粹是“拿了货、等广告、再销售”的被动销售，而是积极主动出击。要把自己塑造成为专家形象，就善于思考并创造性地运用所学的知识、所掌握的技能，不断透过实践、积累经验，根据具体市场的不同环境和销售对象开发出适合不同需求的解决方案，达到“按需订制”。
　　2、巧妙嫁接，用足资源
　　王总与a市某房产代理公司保持有较好关系，而这家公司主营房地产策划代理业务，在该市几乎所有著名楼盘均由其策划代理。这是绝佳的切入机会！
　　王总通过与该房地产公司老总的反复沟通，很快成为商业上的合作伙伴，并在这位老总的推荐下结交了较有影响力的房产开发公司的负责人。经过一定时间和频次的交流和沟通，这些关键人物对中国水污染现状、国民饮水现状、如何才能够健康饮水、水处理知识等方面有了一定的了解。
　　在此基础上，从专业的角度让他们意识到现代楼盘销售和房产配建，更需关注健康饮水的配置，并暗示将来“家庭没有配置直饮水的住宅不算是时尚住宅，更称不上是豪宅”。
　　通过巧妙嫁接和整合，使有限的资源得到充分、有效、针对性的发挥，达到最大化的地利用这些有限的社会资源，使业绩迅速得到提升。
　　3、强化体验，增进情感互动
　　依靠语言沟通与传播，解决的是提升关键人物的初步认知，而要真正引起他们高度关注并产生积极行动，必须要有亲身体验。当场做一些水质小实验，并提供产品试用是经销商开发业务的重要手段。
　　比如，b房产公司负责人也是年轻而富有现代市场意识的成功人士。项目组与代理商一道，在与其反复沟通和探讨的同时，第一时间为b公司安装了一台深水海纳直饮机试用，随即公司上下即深刻感受直饮机的清净魅力，公司不但付钱购买了这台试用机，而且主动推荐给房产公司所有中层干部，很快他们也纷纷将深水海纳直饮机安装到家。如今，王总已经与该房产公司达成了策略联盟，即这家房产公司在策划代理房产项目的同时，将“终端直饮水”的概念融入楼盘的配建标准中。
　　通过语言沟通、理念探讨、团队培养、资源整合、亲身体验等一系列行销行为，自然而然地形成营销学上最为难得的“情感流”，而且是双向、互动、立体的，从而形成良性人际传播效应。
　　三．悟透顾问式营销，报价讲求艺术
　　作为新兴产业，就当前市场而言，如何将单个的深水海纳直饮机通过服务来实现增值？如何更深地诠释顾问式营销理念？直接借鉴工程项目里的营销思路便进入服务组的视野。
　　××花园是一个别墅群区，单套售价都在百万元以上，而在业主家居的配置上、在装修方面的预算都是动则数十万，光家庭中央空调都要十几二十万，“开名车、住豪宅、玩高尔夫”是他们认为的生活时尚，但在健康饮用水系统方面却是没有方向的。
　　针对这一高端细分市场，我们建议代理商充分发挥“健康饮水顾问”的角色，要提供全方位健康饮用水解决方案，提倡时尚、主张个性。依据业主需求，精心规划不同家庭健康饮水解决方案，就这样一个又一个健康饮水工程进入××花园北区别墅群，既满足了业主们的个性化需求，又让他们感觉到这是时尚、身份的象征，毕竟现在能享受“健康直饮水”的人为数不多。
　　经过一阶段的思想动员和工作实施，项目组对代理商几乎是越来越放心了。当走进王总的办公室，你会有一种到了工程部的感觉，在办公室的白板上，每天写有某某花园有安装、某某别墅已预埋管线、某某小区已竣工的字样。王总所建立的团队在很多服务细节方面也做得相当扎实，比如对管线预埋方面就总结出一套又快、又美观、又可靠的解决方案，包括所有的管线接头预留直至考虑到方便日常检修的很多的细节。
　　从经营的角度来看“1台橱下式+3台挂壁+5个鹅颈龙头”作为系统工程报价的话，可以理直气壮地报价万元，而如果单纯作为产品销售的话，至多5000元。比如，王总在促成一家未装修的别墅订单时，就充分掌握了业主的心理。这个业主在建材市场见到直饮机后，主动找王总并在听取详尽而又专业的介绍后，水到渠成地问到了价格，代理商依据前期演练驾轻就熟应对：
　　那就看您的居室条件和个体需要了，因为这是一个家庭健康饮水系统，我们是根据您的需求来规划设计您家庭直饮水系统的，从与您沟通中得知，您的家具和装修都是与众不同的，很有品味，光一个家庭中央空调系统就造价十几万，那这个健康饮水系统怎么也得好好帮你规划，才配得起你的豪宅。实际上我们盘点一下在一个家庭里所有的家居设备，真正能够直接涉及到主人生命健康的也唯有饮用水系统。这样，我们不妨先提报一个初步规划，然后约定时间到府上现场勘察，适当调整规划方案后再给您一个准确报价，估计不到两万元。
　　当到达业主家中考察完备后，代理商又报价：“按照您的家居环境和条件，我感觉，您目前的居室饮水配置整个工程报价应该不超过15000元。等我回去后再给你一个明确的工程报价。”就这样，最后报价12000元成交，配置包括1台橱下式+3台挂壁+5个鹅颈龙头。在整个商洽过程中，王总始终是以业主家庭健康饮水顾问的形象出现，更多的是为业主的需求考虑，并一再灌输为业主“省钱”的概念。 　　对于区域市场营销而言，如前文所述，定位是必不可少的。针对直饮机产品特点和目标消费群构成，深水海纳、代理商、卓跃咨询三方一直把市场紧紧地锁定在行业销售与专业销售两个方面，并不把精力放在零售市场上。
　　我们一直提倡“把活做细，把工作做透”。与此相对应，代理商把所有成功开发的销售案例拍摄成照片并自己制作成kt板、宣传彩页、电脑演示图片供业务人员作引导说服的有力武器。
　　就具体操作而言，我们可以将a市样板启动的一些方法和手段在这里集中推介给读者、投资者进行参考：
　　一、 房地产开发：概念主导，模式创新
　　新产品、新市场、新行业，没有固有的模式可以遵循和借鉴，只有将基础的营销理念在实践中创新，在创新中实践。项目组分析认为，a市房产将在未来几年内依然保持稳定的增长态势，楼盘销售竞争也必将随着发商的涌进而更加激烈。就目前而言，从生态化、智能化硬体配建标准，到全方位、人性化软性服务体系，各家房产开发商使尽招数，但唯有对健康饮水配置是没有真正定义，也未引起开发商足够重视。经过一个阶段的攻坚后，开发商集中采购、售楼中心展示、样板房标准化安装及演示、具有穿透力广告发布等等，让目标客户无处可逃。
　　1、与房产策划公司结成联盟
　　每当得到有关房产会议讯息，项目组都与代理商一道全力捕捉商机，出样展示、夹送资料、并加以导购宣传和现场水质演示，先后在房展会、接待中心与样板房、建材市场等设立终端功能演示展销点，让目标消费者所到之处都可以接触到深水海纳直饮机信息。
　　所有的付出都需要经过艰辛的努力。我们与“科技城”达成的300万的直饮机订单足足跟进了近3个月。当时是由“科技城”的策划代理公司协力积极推动这个专案，这也可以说是水处理设备与房产代理公司这两个看似不相关的产业，在a市场形成战略联盟后第一个令人振奋的个案。
　　创意来自创新，创新结出硕果。那么，今天我们能与房产销售商成功捆绑，明天同样我们也可能与汽车销售、金融保险等行业形成有机结合。
　　2、房产推介主题——家庭直饮水系统
　　除了前文所提到与房产代理公司形成战略联盟外，对在建楼盘则采取与开发商直接接洽，抓住开发商欲提升楼盘配建标准增加房产卖点心理，创新提出“家庭健康直饮”概念，并提炼出“没有配置家庭健康直饮水系统的住宅不算是现代化、健康型住宅，更称不上是豪宅”的主张，提出“铸造辉煌产业、成就百年健康”观点鲜明标题海报：
　　21世纪的楼盘卖点，除小区环境、数字电视、宽带网络、社区智能化管理等配套设施外，还有何新卖点可以令您的楼盘另辟蹊径，卓尔不群呢？国家康居工程专家指出：全方位家庭直饮水系统，是您提升楼宇档次，提高房屋售出率的必然选择。
　　在私下里，我们替房产商算笔帐：以一台橱下式直饮机为例，零售价为1800元，如果用户购买150平米的住房，分摊到每平米也就10元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少房地产商宣传的集中供暖和安装中央空调那样，是看得见的卖点，开发商“处处为用户着想”的理念尽显无疑。
　　反过来，项目组则联合当地有影响力媒体围绕桶装水进行相关话题性讨论，比如黑心桶问题、黑心水问题，以及桶装水的更换往往由一些低素质的送水工构成，对家中的妇女、老人和小孩及物品的安全性构成潜在威胁。而且，大部分家庭是不希望陌生人随意进入的，家是私生活的领地。直饮机的安装则实现了“健康直饮”，不再有这样的骚扰和潜在的安全威胁，增强了小区居民的安全性和私密性。
　　以深水海纳直饮机为主体的“家庭健康直饮水系统”概念的诞生，告诉了人们“我们的生活品质是能够提高的，我们的健康追求也是可以更加完善的，我们的生命意义更是应该再宝贵一点的”。
　　呵护生命、关注健康、追求高的生活品质已成为深水海纳在a市市场最强有力的行销诉求点：你直饮了吗？（直饮水生饮、直饮水泡茶、直饮水褒汤、直饮水美容、……今天你直饮了吗？你家装直饮机了吗？深水海纳在a市正刮起一股“直饮水”之风）
　　二、茶楼、咖啡馆和酒店：排雷布阵，一个都不能少
　　a市古城区水质不是很好，一般tds（水质颗粒悬浮物测试）值在450左右。而该市茶楼较多，对水质要求较高，对桶装水的需求量大，一般茶楼一天要用15桶纯净水。
　　当地著名酒店的厨师长大多从沿海邀请过来，习惯了用纯净水做菜，而来到a市用自来水做菜不行，煮出来的饭菜质量不高、味道不佳。
　　项目组会同代理商对意见型茶楼采用先试用的办法，让它们感受到直饮机直接带来的益处，借此产生好感。试用结果与项目组预期相同，养成习惯并对频繁运送桶装水不爽的茶楼最后都主动要求购买。其他的茶楼也纷纷上门要求购买。在a市包括上岛等在内的规模大的茶楼全部进入。
　　在产品进入茶楼的时候，我们都会给店主算一笔帐：一天用15桶纯净水，每桶10元（品牌水），按一个会计年的成本计：15×10×360=54000元，如果按月计则平均每月4500元的高昂成本。如果安装深水海纳立式冷热直饮机，则整体投入成本不过10000元，也就意味着不到3个月即可收回成本，如何不动心？
　　三、 企事业、机关单位：投其所需，话题引导
　　1、学校市场开发策略：
　　现在的学校分化非常明显，什么贵族学校、重点学校、普通学校和打工子弟学校等。首先我们针对学校学生市场，围绕水做文章进行事件营销。“小二朗，背着水壶上学堂”即是我们的引导性话题，进行先期造势。
　　即现在的学生不仅要背着沉重的书包，还要背着大大的水壶、水杯，因为学校没水喝，或者有水喝但由于锅炉烧出来的水不卫生、污垢多、污染重，学生及家长不放心，加之不少学校收取较贵的水价等，大多数孩子不得不从家里带水，由此媒体呼吁社会各界为了孩子、为了明天能关注健康饮水事宜。
　　接下来进入第二阶段，即“小二郎，放学朝家带水忙”为转接性话题。在媒体、学校和社会各界的关注下，某某学校孩子们已经喝上了由深水海纳公司安装的直饮机所生产出来的新鲜、纯净的健康水，孩子和家长不再担心发生水污染现象。由此，大家还发现一个有趣的现象，孩子们放学后，开始往家中带水，对家中自来水和桶装水的口感不适应，对水污染不放心，更愿意喝整个制水过程在自己监督下完成的“直饮水”。
　　针对部分资金较紧张的学校，项目组索性建议代理商直接租赁给校方，并免费帮助安装调试。学校则按照低于原桶装水的标准向学生收取水费，然后学校与代理商按比例分享收益。
　　“既要低头拉车，还要抬头看路”。每做成功一项工作都不要孤立起来。比如当学校案子做成后，我们要将它利用各种媒体资源传播出去，让更多的学校和家长看到、了解到，进而促成下一单的达成。
　　2、政府、银行、企业等直饮水市场开发策略：
　　像银行、政府这样的机关单位，轻易是不允许有闲杂人员进入的，尤其是银行更是禁地。据说，有些银行需要用桶装水时，都是在警察监督下进行换水。针对这样的单位，在宣传诉求直饮机的简便、健康的同时，更要诉求安全性和私密性。
　　至于像各级政府、公关局、法院等拥有绝对权威的机关，我们建议代理商采取赠送机器的方式给主要领导和部门使用。对于这样的单位，下属和下级单位跟风效应极为明显，可迅速扩大销售。
　　四、 高档居民住宅楼推广展示
　　在a市，我们通过调研，锁定已经入住的高档小区和别墅群，在取得物业公司认可下，逢双休日下午轮番做社区推广和现场饮用水演示，使小区业主对产品有一个感性认知。任何企业的活动和行为都必须要有一个非常鲜明和明确的主题或目标所指，否则必将大打折扣。因此，我们索性直接针对自来水和桶装水展开，口号设定为“自来水烧开烧不掉重金属，桶装水二次污染怎么办？”。
　　为配合小区推广，项目组还利用大学生勤工俭学的机会，聘用他们并经过培训，配合我们开展《居民健康饮水调查活动》。为此，我们还设计了较为详细的《健康饮用水调查表》供调查时与业主进行沟通。大学生是一群代表着安全、可信赖、有素质并能吃苦的形象。每敲开一户门，学生都先出示自己的学生证，以剔出业主们的戒备心理。
　　整个调查活动开展得异常顺利，并有力地促进了小区推广活动的展开。几乎每场小区推广活动都得到了业主们的高度认可，并当场可以实现产品的销售。 javascript:resi结语：创造梦想中的乐园
　　肖伯纳名言：征服世界的将是这样一些人：开始的时候，他们试图找到梦想中的乐园，最终当他们无法找到时，就亲自创造了它。
　　面对充满诱惑的近千亿元的终端直饮水市场，相信已经介入和即将介入的代理商都想“有所作为”。a市某水处理工贸公司及王总的直饮水之旅也只是刚刚开始，从严格意义上说，还谈不上成功，但在深水海纳“顾问式营销”理念的指引下，实现销售收入数百万元，确实有了不错的开端。而所有这一切都与代理商的勤奋、钻研和努力，以及与深水海纳的同舟共济密不可分的。

1