谢付亮：“中国钢构品牌策划第一人”

    钢构业已经从“价格战”时代步入了“品牌战”时代，对于这样一个处于从“导入期”向“成熟期”过渡的行业，对品牌的认识还停留在比较原始的阶段，高级的品牌经理人员比较缺乏，整个行业的品牌塑造的水平比较低，而仍有少数的企业从中脱颖而出，成功塑造了强势的品牌形象，这里，就不得不提到被誉为“中国钢构品牌策划第一人”的谢付亮先生。

    作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家，谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌，用超低成本来稳健地运作品牌，实现企业的利润翻番。在他进入钢构行业为几家钢构企业服务时，打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识，成功的策划操作了一个个强势的钢构品牌，他用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。

研究并实践“人性品牌”

    2002年，正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候，浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时，谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。

    进入全新的行业后，谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同，但是品牌操作的思路是相通的。他成功了，在他服务的两年里，这家企业的销售额每年以翻番的速度增长，品牌的知名度和影响力极大提升，创造了钢构行业的发展奇迹。

    在这期间，谢付亮的人性品牌理论开始成型，他也被WBSA认证为国际注册高级商务策划师。紧接着，远卓品牌策划公司成立。两年来，谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。

    谢付亮研究人性10余年，提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。

    “这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’，而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。

    谢付亮正在完善自己的新书《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》，以及针对钢构行业的培训课程——《钢构品牌秘笈》，他要把自己的理论和经验传播出去，更好地服务社会。

3＋3，钢构品牌圣经

    中国钢构行业的不断发展，促使中国钢构行业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，它的形成始终贯穿于企业发展之中；另一方面，品牌是又一个钢构企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观钢构企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说，品牌已经成为钢构企业生存与发展的重要支柱，以及钢构企业参与激烈竞争的利器。甚至可以说，品牌必然是未来钢构企业的核心竞争力。

    针对这一行业现状，谢付亮通过不断的摸索、思考和总结，提出了钢构企业打造品牌的“3＋3”策略，即：在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。

    首先是“明确三个品牌观念”。 因受一些先入为主的观念影响，钢构企业决策者可能对品牌存在一些误解，因此，为了有效的塑造钢构企业品牌，钢构企业决策者需要确立正确的品牌观。第一，“树品牌”不等于“做广告”。 除了做广告，钢构企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。第二，“树品牌”切忌盲目跟风。第三，品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡钢构企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强钢构企业的核心竞争力，大幅提升钢构企业的经济效益和社会效益。

    其次是“明确三个观念”。 第一步：精准的进行品牌定位。即认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。第二步：精细的进行品牌传播。这包括实施“全员品牌管理”、识“势”造“新闻”、重视传播细节、精心打造“活广告”、确定媒体组合及排期等五个方面。第三步：在持之以恒中进行“品牌微调”。 即需要钢构企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领钢构企业的发展。

策划就是创造性地整合资源

　　“其实策划并不像你们想象的那样神秘，我认为策划就是创造性地整合资源。”当许多慕名而来的记者和老板问及什么是策划时，谢付亮是这样给策划下的定义。

　　谢付亮的众多案例中，有两个是最成功也是最有影响力的。2003年，他所服务的钢构集团以精品为主题，在行业内刮起一股飓风，对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候，他笑着向记者解释这个策划案例：“当时我们企业的工程由于设计单位的失误，导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状，我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说是凭空想象的，而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。

    谈到2005年的引起钢结构行业“地震”的“钢构价格白皮书”事件，谢付亮说到，这个策划很好的分析了当下的行业形势，抓住了年内钢结构行业的几个重大事件引起的行业内的集体反思，并在此基础上，经过充分的调研和分析，提出了这一方案。“白皮书”一发布，就引起了行业内的巨大震动，行业专家、业内同行、社会相关人士都对此议论纷纷，褒奖有加，引用一位业内人士的评论：《钢构价格白皮书》的发布，有利于行业秩序的稳定、有利于增强企业的自律、有利于提高业主的认识，维护的是钢结构业内同行和工程业主双方的利益，对钢构行业的健康稳定发展起到了促进作用。这一事件大大提升了该钢构企业的品牌知名度和美誉度，取得了很好的经济和社会效益。目前，这个方案遵循“品牌微调”的原则也在进一步完善中，在参考了许多同行的建议后，在今年3·15又推出了修订版，使其更具备公允性和实效性。

“战态”升级后的企业抉择

    如今，品牌战既技术战、公关战、价格战、资质战和服务战之后，正在演变成中国钢构企业竞争的主要“战态”。那么，在“战态”升级的中国钢构业，没有品牌的钢构企业究竟还能走多远？这是一个钢构企业早就应该预料到的问题，也是钢构企业不得不面对的问题，可惜很多钢构企业没有及时意料到！但是，在经历了2005年的“惨淡”经营之后，很多企业被迫直面这个问题的急迫和残酷。

    这的确是一个非常严肃的问题，因为，2005年，中国又有一大批钢结构企业无力继续“远行”了——或是转行，或是变卖，或是破产，或是苟延残喘，抑或变成“休克鱼”。中国钢构业的企业太多了，但是市场容量跟不上企业增长速度和扩张速度，加之市场容量不可能无限制的扩大，那么，如此众多的企业最后将何去何从？

    在当前钢构业的状态下，各种“战态”并存，但是随着行业的发展，品牌战最终将成为唯一统摄中国钢构业的“战态”。 在品牌战主导的钢构业“战态”下，钢构企业只有选择努力铸造自己的品牌之剑，提高以品牌为核心的综合实力，才能在竞争中“笑傲江湖”。谢付亮先生也希望自己能够帮助更多的中国钢构企业塑造其强势品牌，帮助钢构行业早日走向成熟和稳定的良性发展轨道。

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