营销失败的传播学观点（三）

  企业进行营销活动过程中，其决策必须依赖对现有市场环境——政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有正确的决策。

　　然而，准确全面的信息，也并一定带来成功的营销。营销是否能够成功，还取决于企业和外界是否能进行高效的传播。而企业能否和外界进行高效传播，还依赖于企业进行传播的专业化程度。

　　２００１年底，太太药业开始在上海推广汉林清脂。降血脂市场是保健品行业公认的下一个热点。目前高血脂症发病率快速上升，潜在市场庞大，而该类产品迄今尚无领导品牌。太太药业在合适的时候做了合适的事情。可是汉林清脂在上海的表现却不够理想。

　　是投入不够？一段时间内，太太药业的电视广告天天都能看到，太太还在上海投入了不少路牌广告；是广告创意不佳？只要看过一次，就能记住“每天清一清，血脂不再高！”是目标人群不明确？任达华的话明白无误的指出了汉林清脂的目标人群“压力大、应酬多”的中年男性人群。但汉林清脂却失败了。

　　原因很简单，降血脂产品没有领导品牌，缺乏市场教育工作。而１５秒钟的电视广告无法和消费者进行深入沟通。消费者记住了广告，但是这些广告却没有效果——失败在所难免。（最近，汉林清脂已经调整了广告策略，开始在平面媒体上投放广告。）

　　广告无效还包括广告记忆度低、广告创意不佳等。

　　企业收集到足够的信息后，选准了目标消费群体、设计了创意良好的广告。这时候重要的就是媒体投放了。

　　默沙东公司在中国推广的防脱发药品——保法止，２０００年左右就开始在中国推广。最近笔者注意到该公司一直在上海投放广告（尽管密度比较低）。令人惊讶的是，该公司选择的媒体包括《上海壹周》、《申江服务导报》。保法止的用户难道是一些２０岁——３０岁的白领人群，而且女性居多？如果不是，保法止一半的广告费就浪费了。

　　上海某保健公司生产的一种保健饮料，其主要功能是抗疲劳。在笔者的印象中，该公司的广告先后聘请了范志毅、谢晖作为形象代言人，广告词变来变去。现在，该公司干脆改掉了产品的名字。直到目前，该产品仍毫无起色。

　　同是保健饮料，红牛的广告词一直是“渴了累了和红牛”，红牛的广告也很少变化。现在红牛是中国销量的保健品饮料。而该公司还有待冲出上海。（该公司的广告变化频繁的原因，不仅仅是不能用一个声音说话。更根源是，该公司根本不了解保健品行业的运作规律）

　　化妆品行业内，羽西凭借“转为亚洲女性设计的化妆品”迅速走红，但是现在羽西对于让自己走红的亚洲概念，似乎强调的越来越少。如果有一天，羽西忘记了自己的定位，那也就是羽西没落的日子。

　　化妆品行业的广告有个有趣的事实，就是美宝莲、兰寇、玉兰油、曼秀雷敦大品牌的广告，必定是美女头像加上众多产品的照片，文字说明极少。这样的广告毫无创意，除了有一定的提醒作用（效果一般），简直毫无用处。

　　大多数中国化妆品公司在像大品牌学习，一样开专柜、用美女做广告。这些学习开专柜、美女广告的本土的化妆品公司，没有一家靠这些大品牌的法宝成为领先企业（到是有不少公司破产）。而可采采用保健品炒作方式一跃崛起；舒蕾靠终端促销成为洗头水的老二；索芙特靠着夸张的文字广告傲立不倒……

　　可采告诉我们：如果没钱，就不要学习有钱人。做传播一定要量力而行，寻找属于自己的传播方法。对中国的企业，更要考虑记忆度高、创意大胆、能够快速产生销量的广告——所谓的锐利营销模式，而不是学习大品牌。

　　企业对外部的传播，涵盖太广。这篇文章集中在广告宣传上面。然而产品包装、渠道选择、价格定位、公关、广告、销售促进、人员推广，种种活动都是一个整体，都在对外界进行着传播。要一篇文章解决，并不现实。

　　中国的化妆品、保健品企业，绝大多数都面临着资本不足、研发能力弱、品牌积累不够的情况。那么营销，特别是促销往往是决定企业兴衰的决定因素。

　　如果你的企业资本不足（特别是化妆品企业），那就试着选择锐利营销模式，用准确的定位、清晰的形象、独特的概念来包装产品，选择篇幅小然而能够快速带动销量的广告来进行宣传。只有想可采、索芙特一样不落俗套，才有可能成为行业领导企业。

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