纳爱斯牙膏：透明也可做卖点？

   几天前，北京西直门外大街有一家商场新开业，我抽空驱车前去捧场，并花了近3个小时到各个楼层观察各类商品的终端陈列与促销表现。在逛到该商场地下一层超市的时候，我又着重仔细地观看了日化区的洗发水、牙膏、洗衣粉等几种大类产品的陈列与促销，这主要是因为这几类产品都有外资的参与，所以它们的终端竞争较其他产品更为激烈。

　　在这几类日化产品中，尤其以牙膏类产品最有意思，真可谓是“前有狼、后有虎”——排在第一梯队的当然是两大美国巨头佳洁士和高露洁，还有狮王、LG等韩日品牌在攫取暴利。剩下的那么一小部分市场份额则有几个可怜的国产品牌在瓜分，分别有中华、两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七等等。试想这样一个竞争格局，一个新品牌要想“空降式切入”，其难度是可想而知的。但谁也没有料到，纳爱斯居然通过“横向差异化”的营销推广方式硬是切了进来，并且凭借其固有的品牌优势占据了难得的一席之地。

　　两则经典广告凸显纳爱斯牙膏卖点转型：

　　为了让大家有一个直观的认识，我们不妨先从纳爱斯牙膏近几年的两则经典电视广告谈起：

　　三年前，那时候还是叫“雕牌牙膏”。

　　（一个五六岁的小女孩，刚有了个“后妈”，难过状）“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她！”（此后便是拒绝、哭泣，好像是想念自己原来的妈妈），（后来，“新妈妈”对他百般照顾，她慢慢开始接受，睡梦中自言自语）“她好像也没那么讨厌……”（标版定格，画外浑厚男中音）“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏，纳爱斯。”

　　客观上说，这则“新妈妈篇”的牙膏广告很明显是雕牌洗衣粉（那个经典的“下岗女工篇”）的套路沿袭，都属于情感诉求型的。但其广告效果却远远不如那则洗衣粉广告。这主要是因为“下岗女工版”的洗衣粉广告播放的那个时候还正是很多下岗职工再就业时百感交集的“余温期”，从而使大家一看到这则广告便深有同感，于是乎便把“孩子帮助大人干活”和“省钱”这两个下岗时期非常普遍的核心关键词都与“雕牌洗衣粉”紧密地联系在一起。从而对其品牌深化和销售效果产生了直接的推动作用。

　　回头看这则“新妈妈版”的牙膏广告则在对比之下让人感觉云里雾里。孩子在开始时不喜欢“新妈妈”在很多家庭都算比较正常，但很少有孩子会因为什么牌子的牙膏而改变这种感受。更何况绝大多数孩子都是很天真、直率的，通常都是“所说即所想”，或许是本广告想通过牙膏来表现“新妈妈”对孩子的多方呵护，但据此而让孩子转变看法（她好像也没那么讨厌）也未免太过牵强。尤其是最后标版中的“真情付出、心灵交汇”更让人无法跟牙膏直接联系起来，因为可以跟这八个字相对应的产品毕竟太多了。

　　还有更损的一点原因是我有个朋友在无意间提出来的，那就是：“只有给孩子找后妈的家庭才去买雕牌牙膏！正常的家庭没有谁去买。”嗨，冤不冤呐！所以，在今天看来这则广告注定是要“打水漂”的。

　　三个月前，它叫做“纳爱斯牙膏”。透明、时尚，横空出世。

　　（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚！”“看得见的品质、尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！”（后来又把最后一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”）（最后定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！——”

　　整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时——尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之笔。看来，纳爱斯牙膏已经摒弃了情感诉求的固有模式，真的开始“年轻化、时髦化”了。

    　终端表现凸显横向差异化营销思路：

　　写到这里你可能还认为我仅仅是在评价纳爱斯牙膏的两则广告，更多的是市场推广方面的事情，好像与终端并没有多大关系。其实，只有当你在超市里亲眼见到最新版的纳爱斯牙膏的时候，你才能真切感受到它“横向差异化”营销方式的魅力。

　　其实，牙膏固然是一种功能型的快速消费品，但近几年来各个厂商对其外观与包装的演进却始终贯穿了整个营销进程。多少年来，牙膏产品始终沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型；从过去的普通和药物到现在的加氟、加钙、加盐、去烟渍等；从过去的洁白牙齿到现在的保护牙龈等等。而包装方面则具有更是五彩缤纷：从过去的普通彩印纸盒到现在的炫彩纸盒，从过去的铝箔管到现在的软管，从过去的单色膏体到现在的混合色膏体和透明膏体，从过去的小筒小口径到现在的大筒大口径，从过去的旋盖式到现在的掀盖式等等。

　　然而，在这样飞速繁荣的背后，大家却都无意中忽略了一个关键细节，那就是：大家过多地关注了纸盒和软管的炫彩包装，却忘了管体原来可以是透明的！并且如果管体本身是透明的，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新（浅绿色）的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。

　　也正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。这在最近同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。不过由此看来，该广告中最后标版的那句“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！——”倒是显得有点画蛇添足了，其实如果换成“看得见的品质，纳爱斯牙膏”，可能会更加切题。

　　我注意到那天的购物场景，在同一个展示架上，银白色纸盒外观更为显眼；待大家抽出膏体观察之后，在同等价格水平的情况下，大家更容易购买这种透明的牙膏。作为新切入一个成熟市场的新品牌，这样的终端表现已经是相当不错的了。

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