市场机会的分类

　　1．环境机会与公司机会

　　在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此，就称之为环境机会。例如，能源危机引起了对新能源的需求；城市人口增加，环境污染加剧，工业和生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需求；优生优育、独生子女增多，引起对儿童营养食品的需求等等，这些都是环境机会。

　　但环境机会对不同的企业来说，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合企业的目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是公司机会。

　　因此，在环境变化中关系企业生存的因素里可能存在着环境机会。也就是说，对某些企业是威胁，但对某些企业则是机会，如电影和电视的关系，反之亦然；而看上去对本企业无影响或影响不大的因素中，也存在着许多环境机会。

　　所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其进行评价，采取适当决策，获得利益。这一问题还将专题论述。以下我们所谈的各种市场机会的分类，都是从环境机会这一角度来谈的，以便客观地分析市场机会。

　　2．潜在的市场机会和表面的市场机会

　　在市场机会中，有的是明显地没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求我们就称做表面市场机会；而另外一种则是隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，我们称之为潜在市场机会。

　　对表面市场机会，企业容易寻找和识别，难度系数较低，这是其最大优点。例如，我国实行对外开放、对内搞活政策后，在80年代初兴起了西服热。这一市场机会是明显可见的，因而许多经营厂家都发现和抓住了这一市场机会。但事物总是一分为二的，表面市场机会的这一最大优点也恰恰是它的最大缺点，由于市场机会明显，容易寻找和识别，因此，抓住这一市场机会的经营者也多，一旦超过了市场机会的容纳度之后（这里所说的市场机会容纳度，是指这一机会所提供的市场需求容量的大小），就会造成供过于求，从而使这一机会不能为企业创造机会效益（即企业先于其他企业进入市场所获得的竞争优势和所带来的超额利润），机会也就失去了它本身的价值。如上面所举西服之例，由于经营厂家太多，西服供大于求，形成滞销，给许多企业造成亏损，这一市场机会没有给这些企业带来丝毫的利益。

　　潜在市场机会对企业来说，不容易发现，寻找和识别的难度系数大，这是它的最大缺点。但正由于难度大，不易识别，所以企业如果找到并抓住了这种市场机会，其竞争对手要比表面市场机会少，机会效益也比较高。所以，彼之短也正是彼之长，重要的问题是如何去发现、寻找和识别这类隐藏在某种需求背后的没有被满足的需求。例如，由于人民生活水平的提高，80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺，这一需求趋势比较明显，也可以说是表面市场机会。但在这一表面需求背后，有许多未被满足的需求没有被企业发现。而陕西户县一家乡镇企业在对市场进行认真分析之后，寻找到了一个隐藏在现有化妆品市场需求背后的潜在市场机会--工业护肤品需求。他们认为，目前大家所重视的仅仅是生活护肤需求，即日常护肤用品，但对于大多数消费者来说，有1/3的时间是在劳动岗位和劳动过程中度过的，这段时间也需要保护皮肤，而且需要特别的保护。各种劳动过程和劳动岗位由于劳动条件不同，如高温、有毒、野外等，对护肤的要求也不同，而这些和生活护肤需求差异很大。因此，化妆品市场高涨的需求，也包含着这一类需求。所以，他们把这一市场机会作为企业的目标市场，专门生产工业护肤用品，从而取得了极大的成功。

　　3．行业市场机会与边缘市场机会

　　一般来说，各个企业由于其拥有的技术、资源和经营条件不同，以及在整个市场营销系统中所承担的职能不同，通常都有其特定的经营领域。因此，对于出现在本企业经营领域内的市场机会，我们称之为行业市场机会；对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们则称之为边缘市场机会。

　　企业对行业市场机会一般比较重视，因为它能充分利用企业自身的优势和经验，发现、寻找和识别的难度系数也比较低，所以，很多企业在寻找市场机会时一般都是以行业市场机会作为其重点目标。但是，行业市场机会在行业内部会遭到同业间的激烈竞争，而失去或减弱机会效益。因此，一些企业就试图在行业领域之外寻求市场机会。

　　可是，出现在某个企业行业领域之外的市场机会，绝大部分又是别的企业的行业市场机会，并且这些市场机会对外行业的企业而言，进入的难度更大，所以，对于它们这并不是很好的市场机会。不过，由于各企业都比较注重于行业的主要领域，因而，在行业与行业之间有时会出现"夹缝"，从而形成真空地带。这种现象大多发生在行业与行业之间的交界处。在这些边缘地带，行业会出现交叉、重合，而这些行业间的结合部一般是企业容易忽视的地方，在这些区域，消费者的需求不能得到充分满足，甚至还会产生一些新的消费需求。所以，企业在行业领域之外寻求比较理想的市场机会，其主要目标应该是边缘市场机会。

　　边缘市场机会一方面仍可以发挥企业的部分优势，另一方面，由于它比较隐蔽，难于被大多数企业发现，企业容易取得机会效益，但它的寻找和识别难度也是比较高的，需要企业有丰富的想象力和大胆的开拓精神。例如，80年代美国由于航天技术的发展，出现了许多边缘机会，传统的殡葬业同新兴的航天工业结合起来，产生了"太空殡葬业"，生意还非常兴隆。再如，冶铁和绘画是两个相距较远的行业，但"中国铁画"却将这两个行业结合起来，从而产生了一种新的行业。还有，在医疗和饮食业结合部出现的药疗食品、药膳餐馆等，也都是边缘市场机会的极好例证。

　　4．目前市场机会与未来市场机会

　　我们通常所讲的市场机会都是指目前市场上存在的未被完全满足的需求，而这些在目前环境变化中出现的市场机会，都称为目前市场机会。但是，从环境变化的动态性来分析，还需要树立一种面对未来的思想，用这种观点去看待市场机会，就还有一种未来市场机会存在。这种市场机会，在目前的市场上并未表现为大量需求，而仅仅表现为一部分人的消费意向或极少量的需求，但通过市场研究和预测分析，它将在未来某一时期内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向，成为在未来某一时期内现实的市场机会。所以，就可以把它称为未来市场机会。

　　显然，从客观的角度来分析，任何未来市场机会，只要具备发展的条件和发展的时间，最终都将转化成为目前市场机会。所以，它们二者之间并没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序和从可能转变为现实的客观条件是否具备。也就是说，未来市场机会带有很大的或然性，随着时间的推移，它能否转变成为现实的市场机会（即目前市场机会），主要取决于环境变化是否朝有利方面发展。

　　但从企业市场营销角度来分析，这种区分有一定的战略意义。从找到有利的市场机会，到企业生产出产品推入市场以满足这些未被满足的需求，总是需要一定的时间的。而对那些提前预测到这种机会将在某一时间出现，从而未雨绸缪的企业来说，就缩短了这一时间过程，可以在这种机会到来时将自己已准备好的产品推入市场，获得领先优势。从战略上来说，这是一种先发制人的战略。例如，日本汽车业在60年代西欧及美国汽车业还热衷于制造大型豪华汽车时，对未来汽车市场出现的变化趋势作了分析和预测。他们认为，随着家庭的变小和就业机会、闲瑕机会的增多，一户一车会向一户多车转变；汽车数目的增多会引起道路拥挤状况的加剧；在高速公路上大型小汽车不如小型汽车灵便；中东紧张局势必将会引起能源危机。鉴于上述的分析，他们预测，小型的、耗油量低、驾驶方面灵活、价格便宜的汽车将来会有越来越大的需求。因此，他们早在60年代就着手研制小型汽车，并从70年代进军西欧和美国市场，到80年代日本产的小汽车已在美国市场上取得了有力的竞争地位。而欧美国家，尤其是美国的汽车业，由于起步较晚，失掉了竞争优势，面对日本汽车的攻势只能连连败退。这就是抓住未来市场机会，取得领先优势的实例。

　　然而，未来市场机会毕竟不是现实的市场机会，存在着较大的风险。企业必须经过科学地调查研究，在取得大量数据资料基础上分析预测，并且随时注意观察环境变化发展的趋势，经常修改不符合实际的预测，这样才能提高将未来市场机会转变为现实的市场机会的成功概率。这也说明，寻找和识别未来市场机会的难度是很高的。

　　重视对未来市场机会的预测并不意味着可以轻视目前市场机会的分析。一般来说，在企业市场机会分析比重上，目前市场机会分析占有较大份额，未来市场机会的分析预测是建立在对目前市场机会分析基础之上的。这意味着，企业要以脚踏实地、面对未来的观点来对付环境的变化。

　　5．全面市场机会与局部市场机会

　　市场从其范围来说，有全面的、大范围的市场和局部的、小范围的市场之分，因而，市场上出现的机会也就有全面市场机会和局部市场机会之分。

　　全面市场机会是在大范围市场（如国际市场、全国市场）出现的未满足的需求，而局部市场机会则是在一个局部的市场（如某个省或某个特定地区）出现的未满足的需求。

　　全面市场机会对参与市场经营的企业有普遍意义，因为它意味着环境变化的一种普遍趋势。局部市场机会则对在该地区从事市场经营的企业和打算进入该局部市场的企业有其特殊意义，它意味着该地区市场环境变化有别于其它市场的特殊发展趋势。

　　对一个企业来说，区分这两种市场机会是非常必要的。一个企业所处的外部环境，既受着作用于整个市场的一般因素的影响，又受到只作用于该特殊区域的相关因素的影响。因此，进行这种区分就可以使企业少犯教条主义或主观主义的错误。某些企业有时常将一般性的市场机会作为该地区的市场机会看待，而忽视该地区的特殊条件。如大城市彩电、呢绒、组合音响等高档消费品普遍紧缺，但对于边远山区，特别是购买力水平低的地区来说，这些并不是该地区的市场机会。反之，有些企业又常将本地区的特殊市场机会作为一般性的全面市场机会看待，认为在该地区出现的这种需求，在其它市场上也一定会出现。如1988年，我国温州出现了外国高档服装热，一套进口名牌西服卖到近千元，这是该地区的一种特殊需求，温州的一些时装个体户抓住这一市场机会，赚了大钱。但如全国其它城市的企业和个体经营户将此种市场机会作为全面市场机会看待，则很可能会遇到需求不足或无需求的情况。

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