市场营销计划的内容

    一般说来，企业的市场营销计划应包括以下几个部分：市场营销现状；机会与问题分析；营销目标；市场营销策略；行动方案；计划的招待与控制。下面结合麦当劳公司1991年的市场营销计划对这些部分做逐一说明：

　　1．市场营销现状

　　在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料（所属的具体资料见上文）。

　　表5.2.2说明了麦当劳公司近几年的销售状况。

表5.2.2 　麦当劳公司的销售史料

　　麦当劳公司经过研究，发现它面临如下市场状况：

　　快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

　　快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯（D'lites）向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒（Pasta bars）这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰似成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚性的薄弱环节。

　　概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：

　　积极的事件：

　　（1）成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT）三明治。

　　（2）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。

　　（3）在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。

　　（1）一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。

　　消极的事件：

　　（1）快餐食品市场的成长正在减缓。

　　（2）非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减。

　　（3）竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。

　　（4）寻求新销售网点的地盘越来越困难。

　　最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。

　　眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚性？其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？

　　随着人们年龄的不断增长，对麦当劳的忠诚性却在一天天减少，这一直是麦当劳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各种天然黄金鸡（Chicken M c Nugget）都在成年人市场细分中的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王和温迪的运气太坏，他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。

　　摆在麦当劳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头？麦当劳的销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半，而温迪的销售网点数目大约是麦当劳的三分之一。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。

　　通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。

　　对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。

　　麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

　　与此同时，麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争。

　　（1）柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开 发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。

　　（2）温迪。温迪是一个奋斗中的快餐食品公司，当温迪中断了有效的"牛排在哪里"的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

　　（3）肯塔基炸鸡。肯塔基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告"只有我们对鸡的烹调才是正确的"这一口号十分有效。麦当劳估计肯塔基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯塔基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

　　（4）帝·莱特斯。尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时倍受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱斯特的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

　　表5.2.3说明了几家主要竞争对手的市场占有率发展趋势：

表5.2.3 　市场占有率发展趋势

　　2.问题与机会

　　营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。

　　麦当劳公司发现它面临如下问题：

　　（1）通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。

　　（2）适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

　　（3）帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

　　（4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。温迪用土豆王（Potato Head）玩具来　配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

　　（5）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。

　　（6）由于很难雇佣到合作的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。

　　与此同时，麦当劳公司发现企业有着如下的市场机会：

　　（1）市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。
　　

　　（2）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。

　　（3）麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

　　（4）麦当劳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。

　　3.营销目标与行动方案

　　在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者所要做的一一步就是研究市场营销目标与行动方案。

　　麦当劳所拟达到的营销目标为：

　　销售额 120亿美元

　　毛利 43亿美元

　　毛利率 36%

　　净利 13亿美元

　　市场占有率 25.5%

　　麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990年它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设销售网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念是既满足那些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。

　　麦当劳1991年的目标除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，其它产品都应保持原有市场占有率。为了取得这一目标的主要行动有：

　　（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。

　　（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张其鼓的宣传。

　　在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。

　　新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于"麦当劳伴随我成长"。

　　（3）继续啬在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

　　与主要行动相配合，麦当劳还拟采取下列次要行动：

　　①扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。

　　② 增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。

　　③ 增加罗纳德·麦当劳露面的次数。

　　④ 发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

　　麦当劳还重新表述了它的市场定位即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。

　　1．营销策略

　　营销计划的这一部分应列出所要采用的主要营销策略。

　　（1）广告宣传活动。麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：

　　① 儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出。广告将以幸福快餐促销，麦当劳的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。

　　② 成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。这一广告宣传运动将分季进行：

　　第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。

　　第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做"这是麦当劳绝佳风味的"黄金时刻的广告。

　　第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

　　第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酷包而开展一场"麦当劳伴随我成长"的运动。

　　（2）促销策略。尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

　 今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能将使销售有所下降，所以促销必须尽可能的使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏规则的。

　　麦当劳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括涉外旅行和小汽车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。

　　（3）店内促销（In-Restaurant Promotions）。麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35%，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。

　　（4）店堂陈设(Restaurant Displays)。主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。

　　（5）公共关系。今年计划举行三次大的公关活动：

　　① 麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛。

　　② 对一个地区合作的团体，都必须使罗纳德·麦当劳露面的次数增加一倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。

　　③ 发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。

　　（6）包装策略。更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获得"吃在麦当劳有益于健康"的形象。

　　（7）市场研究。即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

　　① 对新快餐食品的市场研究活动：

　　·组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的三名参赛者给予生次免费到欧洲旅行的机会。

　　·对上述三个获奖食品建议进行市场试验。

　　② 对各种新分销选择进行市场试验：

　　·对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验。

　　·对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验。

　　·在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。

　　（8）地区合作团体策略。为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他们提供更多的支持素材。此外，一个由三人组成的非常小组（A three-person creative team）将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略。

　　（9）销售网点策略。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：

　　① 受允许的外国。

　　② 非传统设点的场所。

　　③ 提高或恢复各街区的活力。

　　2．营销计划的执行与控制

　　营销计划的最后应包括企业如何掌握计划执行进度的控制事项，以及执行计划的费用预算等。

　　下面是麦当劳公司营销计划执行的时间表5.2.4，在这份表中，假设麦当劳将在执行这一计划前的三个星期通知它的销售网点。

　　　　　　　　　　　表5.2.4 　麦当劳公司营销计划执行的时间表

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