百度，纳斯达克的刀客

    美国东部时间2005年8月5日，百度成功登陆纳斯达克股票交易市场，上市目标发行价27美元，当日便直线冲破150美元，最后落定于122.56美元收盘，成为美国证券历史上IPO首日表现最佳的十大股票之一，百度的数百名员工也随之成为“百万富翁”。一时间由百度所创造的财富奇迹成为国内新经济领域甚至传统行业最热门的话题：百度用5年的时间创造了可以与中石油这样的巨头比肩的账面财富，互联网的造富奇迹在国内达到顶峰。百度的上市成功再一次代表着互联网的崛起……

    互联网的再次崛起与楔形竞争力

    从上世纪90年代中期开始，随着网景公司的上市，互联网便以一种革命性的商业运作模式以及营销推广方式创造着财富奇迹。很快这股首先在美国掀起的飓风席卷到了中国，第一批网络创业英雄出现在各大媒体面前，其中很大一批成为互联网泡沫当中的牺牲品，而少数几位则成为了今天国内商界中最具影响力的人物。百度以及他的创始人李彦宏便是其中最为幸运的一个代表。

    也就是在这样的浪潮中，中国的搜索引擎开始起步，当年三大门户均学习雅虎将搜索作为自己的重点内容之一。而当时搜索的主要形式为目录搜索，也就是各大网站分别列出各层级的目录，用户根据目录选择要寻找的内容。而随着Google革命性地推出了按关键词搜索的新技术，搜索引擎在互联网领域的地位开始悄悄地发生着变化。而作为“超链技术”发明人的李彦宏，凭着他在搜索引擎领域的地位，于1999年获得了120万美元的种子资金，回国创立了百度。

    最开始的百度，是一家通过开发搜索技术，为门户网站提供幕后服务的技术提供公司。2000年，百度找到了第一家愿意购买其搜索服务的合作伙伴——硅谷动力（一家IT门户）。而一年以后，百度即占据了中国80%以上的搜索引擎技术提供市场。在百度，这种以技术为先导的商业模式被称之为“楔形竞争力”，而技术正是楔形的尖顶部位。

    6年前百度初创的日子，也许没有人会想到今天百度的规模。尽管当初的李彦宏已经掌握了顶尖的搜索技术，但当他回到母校北大搜了一大圈后才发现，找不到一个合适的搜索人才，只能一边培训，一边干活。当时国内以新浪、搜狐、网易为代表的互联网公司已经占据了绝大比例的用户，而Google正在以惊人的速度培育国内用户，要在这样一个严密的阵营当中撕开一个裂缝谈何容易？再看百度的资金，当初的李彦宏手中仅有120万美元，尽管9个月后他又拿到了1000万美元，但如论如何也不能与财大气粗的竞争对手正面碰撞。

    面对这种状况，李彦宏必须找到一条清晰的能够获得用户和市场的路线。互联网作为一种新兴的经济模式拥有与传统商业完全不同的特征，在这里没有马太效应，因此他留给了所有有创意的创业者足够的机会。对于这一点，李彦宏用了一句比比尔·盖茨更具危机感的口号加以概括“百度永远离破产只有30天”，并将这句话写在了第一版的百度网站上。从这一刻开始，百度便在上演技术型公司的营销大戏。

    网络经济与荷花效应

    根据互联网实验室CNNIC2005年9月所公布的调查数据显示，百度在北京、上海、广州三地的学生市场中占据51.5%的份额。而在首次使用搜索引擎的用户当中，选择百度的高达48.2%，选择google的仅为12.5%。同时根据国际权威统计机构elxa的统计显示，百度已成为国内浏览量最大的网站，总体排名居全球第五位，超过昔日的领头羊新浪。所有这些数据都显示百度已经成为最受国内用户喜爱的网站，而获得用户的最关键因素在于百度长期坚持的商业模式——楔形竞争力。

    有人曾举过这样一个例子：想像一个巨大的湖，在一个月的时间里，这个湖面上将长满荷叶。第一天，湖面上长出了一片荷叶，以后每天增加一倍：第2天2片，第3天是4片，第4天是8片……在一望无际的湖面上，这几片荷叶实在微不足道。事实上，在以后20天的时间里，几乎没有人注意到湖面发生的变化——到第24天的时候，有荷叶的地方不足整个湖面的百分之一。

    到第25天，有1/64的湖面长上了荷叶。你早已熟悉并习惯了一碧万顷的样子，不会想到湖面会出现巨大的变化。直到了第27天，你才稍稍意识到湖面上有不少荷叶了，因为有1/16的湖面长上了荷叶。

    而当你刚刚意识到这种变化的时候，就会为这突如其来的变化震惊：你所习惯和熟悉的格局在你刚刚意识到情况有变时就猝不及防地结束。第28天，有1/8的湖面长满了荷叶；第29天是1/4；第30天，湖面的一半长上了荷叶；到第31天，5天前你还能看到的一碧万顷的格局彻底消失，代之而起的是满湖的荷叶。

    荷叶的成长与google和百度的成长历程及其相似。2000年6月，在全球最大的门户网站yahoo正在为找到google这样一个物美价廉的合作伙伴而自豪的时候，google却开始悄悄地在雅虎这个巨大的湖面里成长、扩散开来了。Google的这种模式不禁让人联想起当年微软仰仗IBM这棵大树起家时的情景：一家名不见经传的小公司，仅仅凭借一项强大得惊人的功能却吸干了他所寄生的大公司的客户资源。而当这家大公司恍然醒悟时，一切都为时晚矣。百度的创始人李彦宏则把这种竞争力称之为楔形竞争力，他从google上面看到了在国内创业的机会，于是2000年，他带着120万美元的风险投资回到国内。

    当年在硅谷的日子，让李彦宏感受最深刻的还是商战气氛。他经常翻看《华尔街日报》:微软如何跳出来公然反叛IBM，又怎样以软件教父的身份对抗SUN、网景……一个个鲜活的商战故事让李彦宏感觉到:“原来技术本身并不是唯一的决定性因素,商战策略才是真正决胜千里的因素。”因此让李彦宏思考最深刻的也是商业模式的深层次问题。

    所谓楔形竞争力不过是企业竞争策略的一个代码，是百度、google甚至微软这样的企业从小到大的发展历程的一种抽象——充分借助外部力量，发展自身的核心能力使上述的企业最终赢得了市场。这是一种可怕的策略，他不仅将自身的推广成本降至最低，更可怕的是由于他在核心能力上的无比强大，他拥有超过原有“寄生体”的对用户的吸引力，并且可以充分利用这种对用户的吸引而衍生出更广泛的产品和应用。但这种竞争力的关键是拥有独有的、能够抓住用户需求的核心能力，并基于这种核心能力延伸更丰富的应用。

    Google通过占据用户对搜索需求的偏好而获得了发展机会和用户，而李彦宏也正是看到了google的这种可怕的成长模式，因此当他携带着120万美元回到国内之前，他便认定这种商业模式将成为百度未来最为核心的内容。也正是由于拥有清晰的模式才使得百度获得了未来的巨大成功。

    模仿google与“闪电计划”的超越

    互联网企业的竞争与媒体的竞争类似，它的收入更多来自于广告产品以及依赖用户规模的产品。在这种状况下，谁占有的用户最多，谁便拥有更大的主动。对于2000年刚刚成立的百度而言，他们首先要抢的是门户网站的用户基础。于是他们与硅谷动力、新浪等门户网站签约，为其提供技术支持。但很快，李彦宏发现，作为搜索引擎的技术提供商，在将来的搜索引擎的发展过程中，并不能随着它的发展而获得应有的回报，因而百度于2001年作出重大决定：从后台走向前台，直接成为用户的搜索引擎网站。

    而当时，google在中国早已“深入人心”，同时，google在技术上也明显处于领先地位。2002年年初，李彦宏为自己的团队制定了这样一个目标：要在中文搜索技术上全面超越google，他们的时间有限，当年内必须见到分晓。李彦宏将这一超越计划命名为闪电行动。按照李彦宏的意见，以雷鸣为首的“闪电计划”成员必须在9个月内“让百度引擎在技术上全面与Google抗衡，部分指标还要领先Google……”

    雷鸣是北京大学计算机系2000届硕士毕业生，在学校里就小有名气，按照李彦宏的话说，雷鸣的确是个搜索引擎方面的天才。雷鸣的“闪电小组”很快行动起来。2002年8月，李彦宏对“闪电计划”的进展仍然感觉不满意，决定自己亲自兼任组长，带领小组成员作研发。由于他在搜索引擎方面的技术积累已经很深，加之对当时世界的前沿技术非常了解，他的加盟，确实使“闪电计划”的进展比原来大幅提高。到2002年12月，老楼下的那棵老槐树掉下了最后一片叶子，新楼里的“闪电计划”也终于大功告成，一段忙碌的攻坚岁月尘埃落定。

    2003年6月4日，百度总裁李彦宏终于等到了一个结果。从创建百度到融资1000万美元；从卖技术给门户网站，到搞自己的独立搜索网站；从8个人创业到20多人的“闪电行动”，李彦宏等的就是一个结果——让百度超过Google。5月28日到6月4日，《中国电脑教育报》主办了声势浩大的“万人公测”活动，总共有10015名普通用户，以“双盲法”参与公测，从用户的角度为百度和google投票。结果约55%的人选择了“Baidu比Google好”，10%的人选择了“Baidu、Google差不多”，35%的人选择了“Google比Baidu好”。

    可悲的是，或许是有人因为不能接受中国的百度公司会超过Google，而指责此次“公测”有背后“公关”的嫌疑，但实际情况却是，百度在技术层面的确开始和google站在了同一个平台上，而百度手中所掌握的最有力的武器就是对中文习惯的了解，因而更贴近于用户。

    PPC广告的竞争和独创的竞价排名系统

    与其他互联网公司一样，百度首先做的是扩大用户群，而随后他们需要面对的则是如何将庞大的用户群转化为收入的问题。

    在国外，overture发明了PPC广告，也就是按点击计算的竞价排名广告，google也紧随其后推出类似服务，这使搜索引擎走出了只能依靠单纯的提供技术获得收入来源的历史。而在国内，另外一家依靠搜索技术占领市场的3721科技有限公司（简称3721）则通过推广其网络实名开辟了一片天地。相比之下3721最为成功的是它建立了国内最为标准的销售渠道，将国内的互联网领域带入了分销商时代。

    国内外几家优秀企业的成功给了百度良好的借鉴，百度迅速推出了自己的竞价排名产品，并铺设自己的分销渠道。

    与吸引用户不同，在产品销售方面李彦宏的百度最大的竞争对手并不是google，而是比他们更早拥有渠道的3721以及同时也在销售搜索引擎排名广告的新浪、搜狐等网站。

    2002年在品牌方面，百度虽然已经初具影响力，但比不了新浪搜狐这些门户领域的前辈；在对中小企业的影响方面他们又比不了3721的中文网址那样直观，因此如此竞争对百度而言似乎并不占优势。但对手留给百度的最大机会在于他们对点击数量信心的不足，因此他们所推广的产品大多属于固定位置固定价格的排名服务。而百度由于拥有庞大的用户规模，因此他们在国内率先推行按点击付费的竞价排名系统，在这个系统里，每一个关键词由多个用户通过竞争出价的形式决定位置，并且按实际发生的点击数量计算费用。无疑这种形式给了客户更多的信心。为了巩固这种产品层面的优势，百度于2002年5月向国家专利局申请了竞价排名服务的专利。

    庞大的流量基础与更合理的产品设计使百度迅速占领了市场，时至2003年年底，百度已经占据了国内搜索引擎排名推广半数以上的市场份额。

    植入式营销与搞笑的网络传播

    “今天你google了吗”与“今天你百度了吗”虽然只差一个动词，但它却代表着一种品牌认知上的差别。Google在国内盛行的日子，像刘韧、方兴东这样的著名IT评论人士纷纷使用“今天你Google了没有”这样一句口头禅，足见大家对Google的崇拜。而百度所追求的就是把这句口头禅扭转过来，他们也要把百度变成一个动词，在李彦宏眼里，只有将百度做成一种文化或者一种行为习惯，他们才算真正站稳了脚跟。

    百度的基本准则是花小钱，办大事，这就需要大量的营销创新，甚至敢用一些之前从未采用过的方法。为此，百度于2005年在全国60家最主要的报刊，全面铺开，“百度一下”联合市场活动，变传统媒体读者为百度用户，包括三大财经报纸，全国除边远省份外所有前两位的地方强势媒体，及体育、生活、人物类强势媒体，在报刊当日的重点报道或专题下方，提醒读者“有*******问题，百度一下”。这一工作从2005年年初开始，高峰期在各报刊每天一次。这是“有问题百度一下”能悄悄流行起来的重要基础工作。同时，百度与三家中国最著名的唱片公司合作，各由其创作一首歌曲，其中将“百度一下”作为关键词嵌入；在招商银行全国的提款机上，皆出现“有问题，百度一下”，将品牌主张在不经意间烙入消费者脑中；植入别人的广告中，例如在京东方的广告中，百度通过合作，将自己的“有问题百度一下”直接嵌入……

    百度不但与麦当劳合作进行“我就喜欢百度一下”的活动，早在超级女声初步流行时，百度即为粉丝们提供各种便利，百度贴吧成为超女的网络传播中心，将正式合作伙伴新浪压倒，随着“玉米”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”等名称在百度贴吧出现并走红，百度迅速与湖南卫视进行互动，令“超级女声”的节目中公开说出“感谢百度贴吧的支持”等话，结果，百度贴吧借助超级女声一举成为中文第一大社区，将传统BBS迅速抛在后面。

    为了配合在纳斯达克上市的需要和百度上市产生的影响力，在这一阶段，百度重点诉求“百度更懂中文”这一核心竞争优势，从而树立独特的品牌区隔，不仅与Google等对手形成差异，更能在中国市场牢牢压制住对手。百度的初衷只是想做一个能到处播放的专题片，但是互联网企业都是变化极快的，很有可能当专题片拍好时，里面介绍的市场数据、产品和服务都已经大变；第二，百度上市纳斯达克的公开招股书会把该说的说清楚，专题片有些多余。再三权衡之后，特别是受当年移动攻击联通、联通攻击移动的片子的启发，百度决定做一组不需要花广告费，而让网民自动传播的搞笑短片，经过几次反复，最后确定的创意就是现在红遍中国的系列片子，分别是《刀客篇》、《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《名捕篇》。创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释百度作为“第一中文搜索引擎”的中国精神。

    《刀客篇》是率先登场的，画面极其简洁明快，视觉张力极强，内容是一个独坐案卷前的刀客在满天叶絮中闭目用筷子夹住飞刀，然后在百度的大旗下奋起而舞，长刀划破天际。创意既表现百度超凡的搜索抓取能力，又暗喻一种张扬于天地间的个人英雄精神。影片在上市路演时即引来了全球顶尖投资者的赞叹。摩根斯坦利的总裁不由得问李彦宏，是不是请了张艺谋来拍的片？《唐伯虎篇》是全系列的核心，是整个营销传播的重中之重，是表达“百度更懂中文”这一差异化核心竞争优势的广告片，确切地说是网络小电影。片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过对“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的分词断句，分别表达出完全不一样的意思，从而充分展现了中文的奥秘，而在这一过程中，搞笑元素带来戏剧性结果：一个自以为“我知道”的洋人，洋相百出，而他身边的中国女“粉丝”情人亦被唐伯虎征服，而投怀抱于唐伯虎，而洋人则被气得吐血。

    通过这一短片，表达了百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。这部片子几乎是结合了所有娱乐的、八卦的因素，与市场现状以及与人们心理现状又极为呼应，并成功满足了一种民族自豪的潜意识心理。

    这条短片在网络时空完全是以光速在猛烈地蔓延传染。百度推出是在2005年9月初，当时仅仅是由一百多个百度员工发给各自的朋友，并要求一百多个合作小网站挂出链接。短短一个月多一点的时间，根据10月14日的搜索情况，单是“百度打击Google”这个传播就已经达到77000个之多，还有其他众多的不同说法难以统计，至少超过10万个，也许超过20万个。几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载。

    随着影响力的增大和不遗余力地扩大用户规模，百度的产品销售最终得以信心百倍。2005年年初，百度与自己在产品市场上的最大竞争对手雅虎——3721——一搜联盟的竞争进一步升级。但百度似乎并不担心这一对手的挤压，在同样位置的广告上，百度的用户群所支持的浏览量已经达到了竞争对手的两倍以上。除用户占有率的基础之外，百度进一步在价格策略上打击对手，在同样位置（火爆地带）的搜索引擎广告位上，3721每个点击收费0.12元，而百度是0.08元，并且百度承诺每天15万的点击以上的部分将不再收取费用。这一手使百度一下子赢得了大客户的注意，像通用网址、阿里巴巴、创业指南网这样的电子商务服务商纷纷将自己的广告转向了百度，而3721则于2005年5月取消了相应的位置。

    百度IPO后的新起点与新挑战

    百度在纳斯达克股票交易所挂牌上市，目标发行价27美元，三天后百度成为国内第一个市值超过40亿美元的互联网公司。但此后,投资者虽然普遍看好百度的成长潜力，但过高的市盈率使更多的投资者望而却步，同时，许多具有投机色彩的浮筹也渐渐消失，百度的股价开始走向人们的认识与再认识的反复过程中。但无论百度的股价表现如何，它的IPO已经成为纳斯达克6年来最成功的首发，由上市所筹集的资金也给百度带来了新的增长机遇。但与机会同时并存的更有进一步的竞争压力与挑战，这样看，上市仅仅是百度一个新的起点而已：

    也许是树大招风，紧随百度的上市，索尼、时代华纳、百代等唱片公司的传票也将为百度贡献近1/5浏览量MP3搜索告上了法庭：原告们认为，百度为网民提供的MP3搜索侵犯了这些唱片公司的知识产权，其中最先起诉百度的上海步升音乐文化传播有限公司在2005年9月16日的海淀区法院的一审中获胜，百度立即给予回应，提起上诉，至今这起诉讼还没有结果。

    在此过程中，百度充当了“领先的受难者”的角色，百度希望以中国互联网搜索引擎领头羊角色，来与唱片公司进行对话。2005年9月21日，中国互联网协会牵头，在友谊宾馆召集了一个名为“互联网信息搜索服务与行业发展座谈会”，希望与唱片公司坐下来谈判。

    但是，尴尬的情况发生了，百度、中搜、新浪等互联网搜索公司以及中国网通等运营商悉数到场，而对百度提起版权诉讼的唱片公司却没有一家到场。在上海步升案判决之前，百度公司的态度一直比较强硬，拒绝坐下来与唱片厂商谈判，这一次作出的180度大转弯却吃到了“闭门羹”。尽管几家唱片公司索赔的金额不高，但这给百度在MP3搜索业务以及整个互联网行业带来的影响却极为深远，如果处置不当，甚至可能导致整个中国互联网的崩盘。

    也正因为如此，这一事件给中国法律界也提出了一个严肃而重大的课题，这或许是这一事件至今没有结果的原因。

    由于目前百度主要的收入来自在线营销与服务，尤其是按点击付费的PPC广告。然而这一广告形式也由于存在“点击欺诈”防范的广告服务监控的质量问题，这也是一个潜在风险。同时，以“关键词”为核心的按效果付费的网络营销模式，表面看来，与传统的只是注重形式的网络广告，如门户网站的弹跳窗口、漂移广告能吸引人的眼球，但是，这种以实效而简约为特征的网络营销，在市场挖掘方面，更需要技巧与市场开拓能力。而为了打开更大的用户市场与客户市场，百度还需要开发更多的新产品，开拓新的盈利模式。也许这才是未来百度面临的真正挑战。

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