中国式的品牌国际化道路是否可行

　　日本管理大师大前研一2003年夏天在大连对我说的这番话，这两年一直回荡在我耳边。中国企业在“走出去”的过程中，已经感受到了品牌的极端重要性；中国政府近两年来也在极力鼓励创建自主品牌。现在的问题是，我们是否还有像日韩企业一样从头创建一个国际品牌的耐心？我们是否可以找到一些捷径缩短20年的品牌国际化之路？

　　回顾中国企业的品牌事业，前20年我们的确创造了一大堆品牌。在这个过程中，最珍贵的是企业家在跨国品牌基本垄断市场的情况下自树本土品牌的勇气。这种勇气，在当年打出PC自主品牌(联想)的柳传志、家电自主品牌(海尔)的张瑞敏、通信设备自主品牌(华为)的任正非身上，都出现过。后来许许多多由代工到做自主品牌的国内民营企业，都从他们的成功中汲取了勇气，而今天台湾IT企业仍在代工文化下找出路，不敢打自己的品牌。

　　在跨国公司成为全球经济主体的今天，一个后发展经济体的本土企业和企业家，如果没有这样的气质，很容易出现“拉美化”。“弱势地区能否出现全球性大(品牌)公司”？科尔尼公司的一份研究报告说明，像汇丰(中国香港)、丰田(日本)、三星(韩国)、塔塔(印度)这些产生在后发展弱势地区的大企业，有一个共性：其创始人(创业型企业家)有在跨国品牌垄断压力下创建自主品牌的勇气。

　　当然，前20年我们也放弃和毁灭了一些很有潜力的品牌，其中最令人痛心的，是在对外合资合作的过程中被“雪藏”，毁灭于无形。在每个优秀品牌的放弃中，大都能看到企业家品牌意志的消退，也能看到地方政府的短视。

　　现在，率先“走出去”的中国企业，强烈地意识到了20 年在本土创建的品牌的弱势地位。海尔可能已经是最具国际影响力的中国品牌了，但在美国也只能在沃尔玛之类的超市销售。至于汽车企业，只有奇瑞这样仅有的几个自主品牌走出去，也只能先到伊朗等地闯荡。华为为了“主流产品到主流市场”，被迫和思科大打了一场国际官司，想不到倒打出了国际声誉。

　　怎么办？

　　当年韩国三星的李健熙，走的是“壮士断臂”的路线。上世纪90年代初，他在一个国际博览会上宣布三星开始品牌再造，在一个时间里，宣布停止低端产品生产，同时三星产品在欧美市场全面退出沃尔玛、家乐福、麦德龙等超市。不到10年时间，三星在国际市场上基本完成了品牌的高端化再造。

　　TCL、联想以及万向、上汽等企业，找到了另外一种途径：收购国外品牌。TCL收购的是欧洲老品牌，汤姆逊几乎已不怎么生产彩电，施耐德在德国也是破产企业，阿尔卡特手机在法国也不怎么强势，但是，它们在欧洲都比TCL品牌要好使。联想收购IBM的PC业务，更是全球最强势的PC品牌，尽管只能用三年。有迹象表明，许多准备走出去的中国企业，都在酝酿着走类似的品牌道路。

　　这是一条日韩企业当年都没有走过的道路。现在还很难说，这条“中国式的品牌国际化”的道路能否走得通。按照大前先生的观点，做一个国际品牌需要“20多年时间，上10亿美元”，上10亿美元，我们的企业一下子就花出去了，至于要不要等20年才见效果，真是看不清。

　　前20年，需要的是打出自主品牌的勇气；后20年，需要的也许是坚持下去的耐心。