纷纷换标为哪般？

在刚刚进入2006年不久，两个国际性的大公司开始换标事件，也成为两件轰动业内的大事。一是英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语，把以前使用的“IntelInside”标识改为“Leapahead”；二是柯达把用了近四十年的黄色方框和“K”图形标识废弃不用，启用简单的“Kodak”标识。

难道2006年将成为“国际企业换标年”？

早在2003年国内企业换标就比较频繁，因此有人把2003称为“国内企业换标年”，虽然国外国际型企业也偶有换标现象。

2004年、2005年国内企业换标时有耳闻，在IT领域比较有影响的换标事件有：2003年4月联想集团以最新的标识“Lenovo”取代了原有的“Legend”；2003年7月夏新电子股份有限公司宣布启用新的寓意为“华夏之新锐”的“夏新”，代替原有的企业中文标识“厦新”，企业的英文标识也更新为“Amoi”以替代原有的英文标识“Amoisonic”；在MP3和移动存储市场极具知名度的IT企业华旗资讯也用新的英文标识“aigo”取代“Patriot”；2004年03月金蝶更换其使用近十年的企业标识，新标识依然沿用“KINGDEE”七个字母，并继承了原有的深蓝色，但除第一个字母保留大写外，其他字母由大写改成小写同时改用斜体字，并减少了字体的棱角，而字母g和e进行了变体处理；2005年4月金蝶的老对手用友公司宣布其英文名称由UFsoft更名为UFIDA；2005年10月一向被看作小灵通厂商的UT斯达康，开始更换以前以小灵通为主的标志，而采用新的标志；2005年的最后一天，腾讯终于把其使用了8年的小企鹅图标从网站上换了下来，采用新的标识。

笔者认为这股换标风潮将来还会继续，对于国内企业来说，很有可能会越来越频繁，这是不以某个企业的意志为转移的，有时为了生存与发展不得不换。大范围的集体换标即有大环境因素，也有企业个性因素。大环境因素是指当前的政治经济环境。随着经济全球化的到来，以及中国入世后融入世界经济进程的加快，某些眼光瞄向国际市场的国内企业进军海外市场的野心也逐步体现在行动上。

从个性因素上来说，也有两个因素，一是企业经过长期发展，其原有品牌已不足以覆盖企业现有的业务及未来的战略延伸。

企业的战略有了重大的转型，品牌的定位与内涵一定要跟着变化。英特尔与柯达、夏新、腾讯换标在很大程度上都是基于这个因素。英特尔之所以换标，主要是因为公司的业务范围已经不仅仅局限在处理器领域，英特尔希望借换标向外界表达英特尔不再是单一产品的提供商；对于柯达换标的原因，柯达公司对表示新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。

它希望从“胶卷巨人”决定跳出“黄盒子”，以此证明其正坚定不移地彻底地向数码领域全面转型；随着夏新实施3C战略，夏新在保持原有音响、VCD等家用产品的基础上，近两年已经先后进入通讯、IT、便携产品、液晶电视等多个产业领域，其原来家电行业色彩浓厚的标识也显然不能适应发展需要；腾讯换标按照腾讯人的解释，是因为原有的图标不能再体现出腾讯品牌的全部内涵和价值。

企业换标个性因素的第二个是走向国际化的需要，这主要是针对国内企业来说的。从上面所述的我国政治经济大环境可知，随着我国加入WTO，国内企业纷纷在积极应对跨国企业竞争的同时，也将眼光瞄准了广阔的全球市场，让企业融入到全球性的产业整合和竞争格局中去，一些标识或者由于地域色彩太浓或者在国外已被人注册或者想更加突出国际化的决心与形象等原因不得不改。

如联想换标就是因为其原先的Legend在国外已被注册；金蝶更换其使用了近十年的企业标识，用其老总徐少春的话来说就是“金蝶寄希望于从香港出发，开发亚太市场，实现金蝶的全球定位，而换标标志着金蝶国际化的新形象；用友软件在解释其换标时也宣布其国际化加速的需要。

从市场竞争的角度来看，换标表明中国企业日益走向成熟，反映了企业在面对全球化市场竞争中的积极心态和竞争意识。

随着中国市场的规范和成熟，有些企业已经开始认识到，市场竞争的有效手段，绝对不只是价格战、质量战甚至服务战这些有形的打打杀杀的战争，真正的企业高手之争，是不见硝烟的品牌之争，用一位知名媒体人士的话说，“品牌竞争是企业竞争的一个新境界”。

但是我们不得不认识到换标也是有一定的风险的，因为一个品牌的变更，只需要短短的几个小时，而创建一个品牌却往往需要花费几十年甚至几代人的苦心耕耘，将旧有的品牌标识撤下换成标的肯定具有很大的风险性，因为换标而走向衰落的国内企业也比比皆是。为了应对风险，企业要认识到品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体，在成功品牌的成长过程中，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成共同成长，因此换标后更要提高产品竞争力。

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